顾客必须被假定是理性的。——德鲁克《成果管理》

　　实例与活用

　　德鲁克说，如果认为顾客是非理性的，将非常危险的。企业的任务就是使自己去适应顾客的理性，或者改变它。但他必须首先理解它和尊重它。但是顾客的理性和企业的理性未必一致。

　　顾客理性的第一个重要表现是要需求多样化。顾客是毫无忠诚的，他们总是希望找到更好的生产商或供货商，总是希望买到更好看、价值更高、更有品味的产品或服务。他们的需求总是充满欲望。

　　海尔是靠电冰箱起家的。在北美的大学校园里，海尔的一种只有60升的小冰箱特别受欢迎，但包括张瑞敏在内的海尔人自己都不明白为什么卖得好。

　　为了打开这个问号，张瑞敏特地派数人到美国校园里调查，后来发现销量大的原因是因为海尔冰箱的顶部最平整——在美国的学校宿舍里，空间狭小，这种小冰箱的顶部可以当桌子使用。

　　受此启发，海尔在冰箱顶部加了折叠板，令桌面更大，后来又采纳建议，在桌面下加了一个抽拉板放键盘，这样这个小冰箱又变成了一个电脑桌。

　　海尔从这一类“小动作”中得到的启示是：必须摧毁过去的产品开发体制，变“向顾客推销产品”为“顾客需要什么，我们就开发什么、生产什么”，进而发展到“顾客还说不清需要什么，我们已经送上产品，让他获得意外的惊喜”。所谓“市场营销不是卖，而是买”，讲的就是这个道理。

　　顾客理性的第二个重要表现就是总是希望买到最划算的产品或服务。作为理性人，顾客是按照所提供商品的最大价值，即预期收益与预期成本的比较进行购买决策的。

　　沃尔玛永远追求的低价原则充分证明了适应顾客理性的重要性。沃尔顿始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，他总是告诫员工：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”每年，沃尔玛商店的低价政策都为当地顾客节约下数十亿美元的支出。

　　沃尔玛的低价原则是有历史的。1945年，山姆以2.5万美元的价格买下了巴特克兄弟公司所属的位于阿肯色州一个小镇上的一家杂货连锁店，主要经营廉价商品。巴特克兄弟公司要求它属下的连锁店购进公司统一调配的商品，并规定售出的价格。山姆不久就发现，直接从制造商那里进货，价格更便宜。以女裤为例，从巴特克兄弟那进货价格是1美元，但从制造商那里进货价格是80美分。山姆进行了销售分析，如果他以80美分一条进货的女式紧身裤，倘若售价定为1美元，那么它的销售量便是定价1.2美元的3倍。虽然每条的利润低了，但总利润却大大增加了。这个分析使山姆发现薄利多销的经营模式。随后山姆脱离巴特克兄弟公司，自己直接进货，进而低价销售。这种模式使得他的商店生意红火，很快成为本地区经营业绩最好的商店之一。

　　无论是顾客的需求多样性还是购买决策时关注成本的理性，企业要想真正做到适应顾客，就要做好市场调研工作。一方面通过市场调研寻找出顾客的需求特点，使企业有针对性地去满足，另一方面了解顾客愿意支付的成本。满足顾客多样化需求，降低顾客购买成本，做到这两点，企业必然大成功。