龙赞:本土化创新运用致命雅芳
2017-02-26
来源:本站
编辑:liwei

经过近半年的最高管理层过渡后,直销巨头雅芳作别14年的钟彬娴时代。10月5日,雅芳公司宣布,其执行董事长钟彬娴将于今年年底退出董事会,现任首席独立董事弗莱德·哈桑将于明年1月1日出任非执行董事长,而在今年4月份,钟彬娴的CEO职位已由强生公司前高管谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)取代,至此,雅芳初步完成了管理层过渡,自1999年起始的钟彬娴时代谢幕。

中国区生意成难题

年底卸任董事长的钟彬娴于1994年加入雅芳,1999年成为该公司历史上首位女性CEO。雅芳对外称,退出董事会后,钟彬娴将作为高级顾问继续留在该公司。

钟彬娴时代谢幕的身后,是雅芳在中国市场与竞争对手日趋拉大的差距。

在不少消费者眼里,雅芳产品越来越沦为低档“马路货”。“雅芳的折腾太多了。”有直销专家坦言,虽然雅芳总部从去年已开始做人事调整,但如果对中国市场没有通盘考虑和完善的预案,市场将会越来越萎缩,不只品牌受损,甚至在中国市场都可能沦为记忆。

1990年就开始进入中国市场的雅芳,虽然头顶全球第一大直销巨头的光环,并且是中国首家获得直销牌照的公司,但其业绩在中国却日渐低迷,与对手差距越来越大。

虽然雅芳没有单独公开中国区业绩,但其总公司财报显示,2011年包括中国区在内的亚太市场收入为9.42亿美元,约合人民币59.23亿,其当年全球市场收入为113亿美元,亚太市场收入比重仅为8%。

而全球市场规模仍低于雅芳的安利,其公开数据显示,2011年中国区的市场收入就实现了262亿元。这一规模远超雅芳亚太市场收入,对于雅芳中国市场收入的超越,更是可想而知。

据中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞介绍,2011年雅芳中国的收入大约为20多亿元,与安利已经没法比,其他直销公司玫琳凯、完美、无限极的销售额也达到或超过100亿元,甚至一些内资直销厂商如宁波三生,都已经开始超越雅芳。

在2012财年第二季度财报中,雅芳坦承中国市场业务持续低迷,销售收入下跌21%,影响亚太地区整体表现,“转型直销的挑战远超预期。”

渠道谋变之困

中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞认为,雅芳中国在产品品牌、直销业绩等方面都在走下坡路,但最近几年来,除了几番折腾,一直没有一个明确的规划和通盘考虑,很多时候还是头痛医头脚痛医脚,“雅芳中国在本土化的人才任用、直销模式创新以及品牌升级上,还没有看到明确的信息。”

按照雅芳中国的规划,其现有的销售将从专卖店和直销模式转为全直销模式,但截至目前,雅芳中国仍有数千家专卖门店,在雅芳中国官网上公布的信息显示,其服务网点大概为3553个。此前有媒体报道称,雅芳全国大概有6000多家专卖店,计划在今年初全部调整完毕,但雅芳中国方面,对此未予回应。

“随着时间的推移,雅芳的品牌损害得越来越厉害。”龙赞认为,这些年来雅芳店面的盲目发展,以及产品的老化等因素,给用户造成的低端品牌印象越来越强烈,急需维护。

记者在北京海淀区探访到的几家雅芳专卖店,面积最小的只有五六平米,放上店主小桌和中间产品台外,顾客只有转身的余地,促销的信息很随意地贴在橱格上,本来不大的门脸,有时候还会贴上大字符的促销信息“雅芳换季清仓大甩卖”。

但即便是这样的小店,也在进行大浪淘沙的洗刷。北京海淀一家陈姓雅芳专卖店主坦承,现在利润是越来越薄了,他做了10年,因为与雅芳合作久了,又有很多老主顾,每个月平均业绩3.6万,能拿到6.3-6.4折的返点,但业绩也只能算一般了,“很多小店都倒闭了,有因为经营不善的,也有因为房租太高的,我自己原来有几家店,因为房租成本太高,也关张了。”

相比之下,专卖店与直销的冲突,被专卖店主们淡化了,他们称此前雅芳的专卖店和直销是有一些混乱,拿货一样价,但直销员胡乱促销,专卖店的利润被挤压得厉害,但雅芳已进行了整顿,直销员7.5折拿货,没有返点,不能低于促销价,而对于专卖店,比如7.5折进货,在完成月度任务情况下,可以获得6.3-6.4折的返点。

而对于撤销专卖店的传闻,这些店主都不以为意,“每个专卖店挂靠着数百上千的直销员和会员,雅芳怎么可能放弃?”有的店主甚至称,目前雅芳的重点还是专卖店,龙赞也认为,对于专卖店,看雅芳怎么运作,运作好了,对雅芳业绩是个促进,“但目前看来,雅芳没有一个很通盘的考虑,有时候一刀切的办法,只会越来越疏远雅芳与经销商和消费者的关系。”


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