倪志勇:消费升级下的直销企业发展方向探讨
2017-01-03
来源:《分销时代》
编辑:liwei
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倪志勇

中国保健协会直销工作委员会秘书长

北京海畴企业管理顾问有限公司常务副总经理

  我国经历过两次消费升级,都带动了相关产业发展,并带动了两轮经济增长,现在正在进行的是第三次消费升级,同样正驱动着相关产业的增长,包括医疗保健。《“健康中国2030”规划刚要》的发布,明晰了未来消费新的增长方向,更坐实了保健产业在未来经济拉动中的重要地位。

  本次消费结构的转型升级,体现在人们的消费逐步向教育娱乐、医疗保健、文化旅游等方面转移。在这个过程中,消费呈现出新的特点:消费知识的提升让人们有了更高的追求;价格不再是核心关注点,着力在物有所值,更关注品质;消费者需要品牌这样的辨识标签和情感承载;未来占80%的80、90后消费者是彰显自我的一代,而不是人云亦云,他们更要求认同感、个性化;对服务的需求比产品本身更凸显;升级消费者更开放,有体验和互动诉求。

  如何转型满足不断升级的消费需求,成为直销企业在这个阶段必须要面对的问题。2014-2015年新晋的直销企业面临启动和拓展市场的问题,老牌直销企业面临着可持续发展问题。近期听到两种声音比较多,一是说今年直销企业的业绩增长放缓,甚至有企业还出现倒退;二是说这两年集中发放了几十张直销牌照,企业声音却很少。笔者通过走访部分直销企业、会议营销企业,发现很多企业都是在结合目前的市场大背景做出发展战略转型升级的。新晋直销企业都有一定基础,不盲目追求速度,谋定而后动;老牌直销企业面对后来者,也是未雨绸缪。因此,行业现阶段普遍比较“淡定”的表现就不难理解了,在这里笔者也梳理出了一些个人体会与从业者分享。

  对于直销企业而言,发展不外乎两个方面,一是如何匹配升级的消费;二是如何打造好创业平台。

  要匹配升级的消费,首先,直销企业发展导向要逐渐转移到产品和服务上来,一定要围绕消费升级来设计发展思路,消费升级核心就是围绕产品提供和服务提供来进行,直销企业当然不能脱离这个核心,要提供能匹配升级消费的产品包括服务。这样,才能挖掘数十万甚至上百万企业会员的消费力,让消费带来的业绩占企业总业绩的比例越来越大,而不是还像过去基本依赖增员。

  其次,为消费者提供更多获取产品资讯的途径,将行业一直以来的“口碑传播”升级为“新口碑传播”,各种新工具会让产品的推广与传播变的不那么生硬,在分享、“晒”的过程中完成,让准消费者获得愉悦的体验,而不是各种拒绝和敷衍。

  再次,升级企业和产品的品牌,使其有一定的社会认知度。品牌一方面承载着品质,另一方面,承载着企业文化和消费者情感,现在的消费者需要参与感来建立与品牌的情感连接,从这个角度讲,品牌升级的过程本身就是满足消费新需求的一个过程。

  最后,迅速的创新,以完美无缝地互动消费者,同时加大对个性化需求的关注,将这些贯穿于企业发展战略中和经营的执行中。

  在匹配消费升级的同时,直销企业还要打造好创业平台,满足经营者、创业者的升级需求,因为企业还要让升级的消费者成为升级的创业者、升级的合伙人。建议企业做到以下几个方面:

  途径丰富化:提供更多获取产品的途径给消费者。电商、微商你方唱罢我登场,产品的资讯、渠道多元便捷,企业一定要利用移动工具让产品无孔不入,一定确保企业产品在升级消费者的消费目录中。这就要求企业一定要了解当下升级的消费者在消费方式上发生的变化,并且去匹配这种升级变化,让购物、消费处处充满着吸引力。

  导向多元化:企业不要再单纯围绕事业型导向来拓展业务和建立影响力,因为未来挣钱将不再是唯一关注点,企业面对的是富裕的一代,是需求多元的一代,将人们聚集在一起依靠的可以是相同的价值观、目标、兴趣和爱好,可以是一群公司某款产品的粉丝,也可以是公司某个主题活动的常客,可以是公司倡导的某种生活方式的共鸣者,也可以是创新模式的拥趸者……总有一样东西满足消费者的需求,总有能让他留下来的理由,远不止挣钱那么简单。

  迭代常态化:不只是产品的迭代,更重要的是服务的升级迭代必须跟上经营者的需求。大家都用平板展业、手机投影了,企业还只提供印刷工具流,肯定会和经销商脱节。不止这些,还有好多方面,如上企业反应不够迅速,匹配不上经销商的节奏,他们就会嫌弃你、冷落你、离开你。

  培训融合化:企业对创业者的吸引将逐步转移,消费升级的过程首先是消费知识提升的过程,资讯的便捷让一切变得更透明,企业一定不要强加给消费者既定资讯,一定不要再试图掌控消费者、合作者,信息的碎片化、快捷特点,给企业的培训提出了更高的要求,一定满足系统性、迅速及多元化的特性。总之,企业的培训越来越融合,不能总停留在灌输“三板斧”,不能总围绕“初中高”打转,要开发更多的专题培训,匹配消费者及会员兴趣点的主题活动,增加会员的外延知识体系和交际圈。

  服务细节化:就像我们入住酒店或去一家饭店就餐一样,虽然嘴上不说,但人的感觉是挑剔的,都会完成一个审视过程,而且都是很细节的东西,像服务员的一声问候、一个微笑。某种程度上,企业应对服务的态度对客户的影响会大于产品本身,对细节的把握来自对80、90后创业者兴趣点的关注,关注他们所关注,满足他们所关注,必将被他们所关注。

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