刚刚结束的双11，又是一波“消费狂欢”，我们透过今年消费趋势的同时，似乎也能清晰地梳理出大家追求健康的消费走向和投入。

小C去年曾发文表示，国人的消费观除了愈加理性之外，更注重性价比，而且新消费模式将看涨。从今年双11的各大销售数据来看，不止是理性和性价比，应该说是：不断翻新的消费模式让商品更低价，更务实。

接下来，让我们来透过数据，总结一下今年的双11。

商品更低价、消费更理性

今年是“双11”大促诞生以来的第15个年头，消费者从最初的盲目低价“买买买”开始逐渐走向理性消费。各大电商平台从预热，再到双11期间的打折优惠，不可谓力度不大，毕竟这期间所有平台的核心竞争力就是“低价”。

加上如今电商平台的多样化，淘宝、京东、唯品会等传统电商平台面临着越来越多的新晋平台的竞争压力。所以，比拼优惠成为他们“揽客”的手段。拿淘宝举例，设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品，以及单品直降15%、无须凑单等规则。其他平台推出的限时五折、品牌秒杀等活动，最终的目的就是“低价促销”！价格优惠和平台补贴越来越大，这也就让商品变得更低价。

然而，跟价格优惠力度越来越大正好相反的是，消费者的消费变得更加理性，而不是单纯的“买买买”。从数据上来看，就能更清晰直观的看到这一点。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

理性消费不代表消费降级

很多人会发出疑问，当消费者开始理性消费、精打细算，那不就说明消费降级了吗？其实并非如此。只是消费者在进行消费决策的时候更为理性，总结起来就是：“根据需求首选便宜的，也能接受贵的，但是不能买贵了！”

也就是说，大家不再像最初只是图便宜而疯狂“买买买”，如今买东西更加考虑实用和刚需。而双11对于消费者来说，是一次促销活动节点，能够用更低廉的价格买到所需要的物品。虽然现在的双11已经不公开成交金额，但是从现有的公开数据来看，消费金额仍旧是个上升的趋势。

QuestMobile数据显示， 2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%，11月1-3日间，淘宝APP活日均跃用户数连续破5亿。

来自天猫数据显示，今年“双11”累计访问用户数超过8亿人，用户规模创历史峰值。截至11月11日0时，天猫共有402个品牌成交额破亿元。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

截至11月11日23:59，2023年京东双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。累计已有约300个品牌销售破亿元，其中超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

国家邮政局监测的数据则显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。

从数据上可以清晰的看出，消费者的理性并没有让消费降级。

健康是必需品，国货成消费趋势

如今的双11，消费需求更加细分、垂直。从今年双11的消费趋势来看，消费者在健康领域的消费热情明显上升，健康消费也成为消费者高意愿的消费品类。

数据显示，营养品市场在2023年上半年继续保持强势增长的态势，成为消费复苏以来最具潜力的赛道之一。营养保健品在各年龄段的渗透率均有明显提升。30-40岁人群的渗透率同比提升最高，达到46%。其次是20-30岁人群提升39%，40岁以上人群提升28%。

今年的双11大促，营养保健品成为搜索热词，辅酶q10、鱼油、叶黄素、蛋白粉、护肝片、维生素c、益生菌等相关搜索也成为消费者主要购买方向。随着大众健康意识日益增长，健康消费逐渐成为了跨越全年龄段的常态化需求。

据天猫健康官方发布的战报显示，在预售开始后的首小时，天猫健康多个品类成交额便实现了同比去年预售期翻倍增长，其中，鲜炖燕窝、医用修复贴、激光脱毛仪、HPV疫苗、灵芝孢子粉、深海鱼油、彩色隐形眼镜、益生菌、中老年体检套餐、辅酶Q10是最受消费者欢迎的健康产品。

天猫健康双11预售首小时，中医保健品类成交同比增长120%。家用医疗器械表现也相当抢眼，呼吸机成交同比增长250%、制氧机成交同比增长130%。而从保健食品/膳食补充食品行业的热门预售商品排行来看，植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮、即食益生菌、复合维生素等产品均在今年天猫双11受到了年轻消费者的热捧。健康养生已经成为一个全年龄段覆盖的常态化需求。

除了健康消费之外，国货品牌同样受到了消费者的追捧。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。截至11月11日零点，天猫双11期间共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

Just So Soul研究院“双十一消费”调研，回收了1757份有效反馈，并梳理发布《2023 Z世代双十一消费行为报告》。数据显示，2023年双十一，有近6成年轻人选择购买国货，在2021年，这一比例是近4成。在品类上，年轻人对国货品牌中的服装鞋子、食品饮品和美妆护肤类型商品格外青睐。

健康消费和国货，已经成为最新的消费趋势。健康是必需品，而国货已成消费趋势。