郭继伟:直销企业如何沉着布局,拥抱变化
2018-06-20
来源:直销专业网
编辑:刘晓艳
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    直销专业网讯 两个《意见》一个《通知》文件出台后,整个直销行业所处的媒体环境和直销企业的生存态势面临严峻的挑战,如果我们能够把相关的政策法规研究透彻,把媒体工作的整个布局做好,把各方面工作夯实,那就完全可以换一种心态来沉着应对未来可能要面对的各种挑战,以一个积极的态度来迎接所谓的变数。

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    如何规范企业的对外传播行为?

    首先,我来跟大家分享一些近半年来的社会热点事件。首先是沙普爱斯,该企业于2017年122日因涉嫌虚假宣传,夸大产品功效等问题被媒体曝光,继而陷入一场大的舆论危机之中,并为之付出了较大代价。该企业很多宣传用语涉嫌违反广告法,这一点与整个直销企业的在传播上存在的问题是相似的。

    再者,奔驰海报事件,相信很多朋友当时都曾关注过,奔驰海报内容涉及政治并伤害到民族感情,这一点也值得众多企业引以为戒,实际操作中,我们偶尔会注意到一些直销企业或经销商借用国家领导人或国家领导人亲属名义开展一些违规宣传,显然是不允许的,国家工商总局早在2007年就曾印发通知,禁止利用党和国家领导人形象进行商业促销宣传。

    鸿茅药业,这是今年开年以来影响比较广、持续时间比较长的经典企业危机案例。可能很多人说这只是简单跨省引起的危机,其实这件事情并不像我们看到的这样简单。其实从2012年至今,鸿茅药业就一直处在断断续续的媒体危机之中。尤其是20183月到4月初有多起媒体曝光事件,分别涉及夸大产品功效、虚假宣传、产品原料质疑等等,该企业当时已经组织过新闻发布会并邀请专家论证和为其站台,如果一切顺利,危机本应自然而然的逐步淡化并消失。然而,4月初成都传媒集团旗下的红星新闻将其跨省事件进行了报道并由此引发全国性的舆论哗然,这属于典型的次生危机。

    回过头来,我们再来一起看直销行业近半年来的媒体事件。2018年上半年,据不完全统计,直销企业媒体曝光次数在30次以上。问题集中在质疑经营模式、虚假宣传、监管查处、产品质量问题、业绩下滑等方面,其中质疑经营模式、虚假宣传、监管查处报道最频繁,值得注意。

    由此,我们可以意识到,日常工作中,我们处理任何舆论危机和企业潜在风险的时候一定要做到尽善尽美,以避免它突然某一天爆发出来。企业中的每一个媒体危机和风险我们都要同样重视,不能掉以轻心,危机事件无论大小都需同等对待。

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    如何规范企业的对外传播行为?

    既然各种各样的不当宣传行为会带来媒体危机,那么如何规范宣传并尽可能降低传播风险理应被我们重视起来。

    规范宣传最大的作用即是从源头上最大程度降低危机发生的可能性和概率,将损失降到最低,给企业营造稳健发展的环境。规范宣传的作用不止这些,还可以为企业营造好的品牌生存环境和良好的声誉、口碑,公益传播可以营造爱心企业的形象,为外事事件顺利解决营造好的舆论环境。同时,做好规范宣传还有助于推动和提升市场业绩。为经销商提供规范的宣传素材,减少经销商违规宣传的可能性,减少可能的风险。

    规范宣传首先要了解相关法律法规,掌握政策导向,保障企业宣传行为的合法合规。

    规范宣传的一个有效方式是“单一口径”。很多初创企业,甚至部分大中大型直销企业都有的一个通病,多头领导,对外发声途径不一致,媒体采访的时候问这个人是一种口径,问那个人是另外一种说法,这就存在很多问题,也容易被媒体和公众误读。因此我们对外需统一口径,规范所有对外输出的文本,把我们想让媒体、想让公众知道的内容从单一口径传出去,减少媒体、公众舆论对企业的误读,也就能减少风险,还能减少沟通成本,某种程度上也是为企业开源节流。

    规范宣传的另外一个方式为“监管到位”,不仅仅要监管公司自身的行为,还要监管经销商的传播行为,因为很多事件是经销商体系和团队的不当的宣传造成的。

    规范宣传还要做好舆情监控,针对网络舆情和经销商的传播行为进行监控、引导和规范,同时密切关注社会热点和政策的动态,关注其他同行业的公司会有哪些危机。

    这里给大家分享个有趣的段子,讲的是唐僧取经回到东土大唐,面对记者采访所发生的一些有趣的问题。通过这个段子,我们知道:危机管理不是管住媒体的嘴,而是管住自己的嘴。也就是说,对外宣传和发声,如何应对媒体采访不是首要的,如何规范宣传行为和怎么说话才是最重要的。


    直销企业屡屡被曝光的根源剖析

    首先是外在因素。社会公众、媒体、监管机构多年来对直销行业一直存有一定程度的误解,普遍认为直销企业本身就有问题,而改变外在环境这种固有看法是任重道远的过程。所以我一直反复提倡一个观点,那就是整个直销行业所有的企业应该联合起来,一起为行业做些实事,尤其是在品牌传播上多下功夫,逐步的扭转不良形象。再就是风险和危机是必然会发生的,这也是一个常识性的东西,无论是直销企业还是其他的企业。其次就是我们刚刚提到的宣传行为的不规范还有各种各样的违规行为。

    内在因素则体现企业管理人员危机意识淡薄甚至没有,首当其冲的是老板完全不重视媒体、外事。这也是为什么直销行业的危机屡禁不绝,而且有些企业反反复复在同一个地方栽跟头的原因。

    当然,危机意识淡薄是最主要的因素,也是最根本的问题。还有各种各样的其他问题:缺乏专业人才,没有成熟的媒体工作机制,缺乏学习和提升的动力等。

    对直销企业来说,应对危机的能力还处在很基础、很初步的状态。但是如果一个初创企业,一开始从高管到下边各层都知道学习、提升,一家学习型的企业完全可以做到超越其他之前进入行业的资深企业。相当一部分企业到现在还是不停地在同一个地方摸爬滚打,重复在同一个地方栽跟头,规模也一直做不起来。


    如何做好保障 强化企业应对风险和危机的能力

    通过规范宣传,我们做了很多措施和工作,也做了各种各样的研究。我们为了防止各种危机,避免各种各样的问题做了很多,但是依然会感觉茫然无助,不知道怎么样避免将来发生的种种可能的风险和危机。

    在这里,时间问题,不方便展开详细叙述,给大家分享一个应对突发舆情的小技巧,大家可以结合自己所在企业的实际案例加以研究。这个技巧我将其称为《企业危机应对的“8步求生法则 ”》。


    建立有效媒体工作生态系统 以不变应万变

    媒体工作生态系统是我自己杜撰的一个概念:以建立有效媒体关系、规范企业对外传播行为、提升企业地域风险能力、保障企业健康永续经营为目的的一整套科学、严谨、务实的媒体工作生态系统。简单的概括为三个方面:规范宣传、强化保障、学习提升。

    基于风险防控的媒体生态系统,基于危机生命周期理论的三阶段理论,将危机应对的不同阶段任务和各阶段企业要做的各项工作、资源保障、规章制度、应对机制和关键业务的运转方案以及各类应对预案的制定等进行统筹分配,使整个危机应对工作井然有序、从策略、战术、运营等层面保障危机的预防、应对和灾后重建工作顺利进行。同时,品牌传播、舆情监测和舆论引导、规范监管、企业文化建设、资源和制度建设、各项战略支持等工作贯穿企业运营过程始终。

    以上各元素有机整合并形成企业有效的媒体生态系统,基于此,建设有效的企业媒体生态系统,有助于企业以不变应万变,沉着面对各类潜在风险和危机。


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