企业如何做好产品规划才能为企业提供动力
2018-06-19
来源:《分销时代》
编辑:安怡
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直销专业网讯 在直销行业内,有越来越多的企业和人在“回归初心”和“工匠精神”。直销的“回归初心”归根结底就是回归到产品上。同样,所谓的“工匠精神”更是要以严谨、专注、专业的态度做出好的产品。产品是企业发展的基石,优质的产品可以为企业赢得众多忠诚的消费者,从而实现重复消费,为企业的持续发展提供无限动力。然而,根据国家有关规定,目前直销产品仅仅局限于化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具及家用电器六大类,这在一定程度上造成了直销行业产品同质化现象越来越严重。

在这种情况下,如何在众多同质化产品中脱颖而出,赢得消费者的认可,已经成为众多直销企业不得不面对的问题,而做好产品的规划,打造自己的拳头产品就是解决这一问题的有效途径。

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兼顾三点,做出与企业匹配的产品规划

直销产品不仅仅是指一个有形的物品,同时也包括无形的服务。特别是在今天这样一个智能化的时代,由大数据、云计算、移动互联等新技术支撑的新消费时代,服务是一种有效提升企业竞争力的无形产品。但无论是有形的物质产品还是无形的服务产品,都需要在消费者进行消费的前提下才具有价值,才能形成企业长久发展的产品基础。

企业做好产品规划,需要注意以下几点。首先,要对整个直销行业的产品状况进行调研、分析。例如,可以对标一家与自己经营范围相似,并在市场中具有一定竞争力的企业,了解该企业的产品设计和规划以及如何制定具体的产品研发、生产与投放的策略。正所谓,知己知彼,百战不殆。如果不能全面了解行业的产品情况,只是一味地闭门造车,很容易夜郎自大,造成对市场战略的误判。只有在了解其他企业产品设计和规划的基础上进行借鉴和优化,才有助于企业在市场竞争中占据主动地位。当然,如果以企业自身的力量无法实现对行业的产品状况进行调研分析,在了解行业产品概况上存在一定难度,可以借助专业顾问机构的力量,共同对行业的产品进行搜索、建档,建立起企业产品规划的信息库。其次,企业要盘清家底,对自身的产品构成、有效产品资源、制造条件、技术水平以及科研能力等实力和资源有清楚的认知。只有对生产、科研、资金、库存、价格竞争力、品牌力等进行全面地了解与掌控之后,才能做出有序的、符合自身条件的、切合实际的产品规划。

再次,企业要深入研究《直销管理条例》和《禁止传销条例》的若干条款,尤其是有关产品的条款。在法律政策允许的范围之内,构建企业的产品线。最后,企业应当在尊重直销行业发展规律的前提下做好产品规划。众所周知,直销从业者来自五湖四海,来自各行各业,有着不同的学历背景和工作背景。但在开展直销业务时,都需要他们一对一地面对客户做产品介绍,分享产品使用体验,最后通过口碑的力量、信任的力量完成终端销售和服务。所以企业要根据不同发展时制定不同产品规划。在发展初期,企业产品在种类上不宜过多,产品推广要简单,产品演示要直击消费者的消费欲望。待企业发展到中期,产品有了一定的市场规模和消费群体之后,产品线就可以拓宽一些。而当企业发展到第三个阶段,已经具备了较大的市场规模,所覆盖的消费群体也较为忠诚和稳定时,就可以不断地推出一些具有靶向性的高科技、高附加值的消费产品,因为经过此前的长期消费,消费者对产品品质、产品服务有了较强的信任度,从而对该企业产生了较强的依赖感。在此基础上,企业就可以按照一定的时间间隔推出一些全新的产品,甚至推出一些非刚需产品也同样可以撬动部分市场。

产品规划是直销企业必须重视的问题,并且需要有全方位的认知。同时,直销企业在做产品规划时,要兼顾直销企业的发展规律与生产资源,要兼顾整个直销行业产品差异化的现状,要兼顾当前政策的许可性。只有兼顾这三方面,才能打造出真正匹配直销企业发展的产品规划。

打造拳头产品,从三“力”着手

在直销行业内,经常听到直销企业说要打造属于自己的拳头产品。所谓的拳头产品,首先一定是能在市场中长久销售的产品,在销售规模中属于排名靠前的产品。其次,一定是能让消费者形成强烈记忆的产品,是企业的标志性产品。再次,一定是能够让企业形成重要品牌标签的产品,这种品牌标签是企业区别于其他直销企业的差异化优势。

所以,打造拳头产品是关乎企业生存和发展的重要问题。只有打造出属于自己的拳头产品,才能在众多直销企业当中脱颖而出,成为消费者的首选对象,进而提升自己在行业中的影响力。至于如何打造拳头产品,可以从以下三“力”着手。

第一个方面,要从产品力上打造拳头产品。产品力就是产品对于消费者的吸引力,它是由产品的差异化、科技力、功效力等构成的。所以,提升产品力首先要打造差异化的产品,在行业内产生独特的影响力。此外,还要提升产品科技力、功效力以及企业的背书系统。康宝莱邀请 1998 年诺贝尔生理学或医学奖获得者路易斯·伊格纳罗博士加盟,进行产品的研发;新时代邀请中国著名的科学院院士赵玲娟提升企业的研发实力;安利纽崔莱不断地强化产品供应地的纯净、天然、绿色、低碳理念,打造品质方面的产品力。这些都是直销企业通过科研力、功效力、背书系统等提升产品力的有效方式。

第二,要从销售力上打造拳头产品。任何一种拳头产品都要有自己独特的营销特色。在打造拳头产品的过程中,尤其要注重它在市场上所具有的销售力,在重复消费上做文章,不断提升产品的市场份额。所以,企业要打造拳头产品,就要为选定的产品制定独特的营销策略,增强消费者的购买欲望。

第三,要从传播力上打造拳头产品。传播力一方面是外部的传播力,即通过公众媒体、自媒体以及各种各样的线上线下活动来推广企业拳头产品的差异化及产品力;另外一方面是内部的传播力,即企业中的每一位直销员在做

产品分享时都应该如数家珍,同时在企业的展业资料和工具中也应将宣传重心聚焦在拳头产品上。需要注意的是,拳头产品的打造绝不是单一部门的职责,需要企业销售部门、市场部门、企划部门、教育部门、管理部门以及企业的决策者们共同研究打造。同时,直销企业在打造拳头产品时,要反复宣扬,反复推广,这样才能打造拳头产品的强大吸引力。

当然,在中国直销行业里,有很多优秀的直销企业都有自己的拳头产品,比如说安利的雅姿化妆品、康宝莱的减肥产品、天狮的钙产品、金士力的银杏叶滴丸、绿之韵的螺旋藻、三生的东方素养、新时代的松花粉等。可以说,一个持续发展的优秀直销企业一定有着自己标签性的产品,而这种标签性产品的打造也绝不是一朝一夕就能完成的,不是仅凭少数人就能打造出来的,而是需要企业群策群力,调动各方面的人力、物力,精益求精,力求臻品。

在直销行业的市场竞争中,任何一家企业都需要在产品方面下足功夫,初心与匠心是企业在产品规划和产品打造上必须遵循的理念,唯有如此,才能在未来更加光明的直销行业中获得持续发展。

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