直企“年轻化”能否重焕生机? 业内人士:走年轻化路线需三思而后行
2017-12-22
来源:综合南方日报、信息时报
编辑:pachong

直销专业网讯 当直销遇上“嘻哈”和“运动”,会碰撞出什么样的火花?日前,直销企业如新亮相广马音乐节,对崛起的新生消费力“招手致意”。近年来,安利、无限极、玫琳凯等多家直销企业都开始意识到市场的年轻化趋势并紧随其后。然而,对于主打保健品的直销行业来说,年轻化路线是否就是一剂让其重换生机的“灵丹妙药”?有业内人士认为,新生消费力对品牌忠诚度低,企业走年轻化路线需三思而后行。

直销群体趋向年轻化

目前,直销队伍中越来越多的70后、80后承担起了群体主导,甚至90后也在参与进来。在一些直销企业的活动上,50后、60后这些老一辈直销人的身影越来越少。

有业内人士表示,直销行业近年来发生了不少变化,其中之一便是从业人员的变化,从业人员会越来越年轻化,文化程度会越来越高,未来几年,80后、90后相继成为经销商的中坚力量。与此同时,直销市场的消费群体也在发生变化,未来几年,90后、00后这两大新的消费群体将逐渐崛起,他们占据行业消费的比重也会越来越大。

事实上,在年轻人,即90后、00后的眼里,性价比、产品品质已经不再是他们的首要考虑元素,个性化、消费感受、新鲜感和时尚感才是他们消费动力的来源。他们是玩着智能手机、刷着移动支付成长起来的一群人,他们热衷网络消费,熟悉移动消费,他们喜欢娱乐、时尚,追求个性化、多样化,追求满足自己越来越个性的、自我的消费欲望。他们渴望被认可,喜欢小众,虚拟社交平台留住了他们大量的时间和精力。他们不爱看传统的广告,他们更在意产品的质量,朋友的推荐、网络口碑的作用对他们的影响更大。

有业内专家表示,在90后、00后新消费方式冲击下,直销企业普遍面临适应性阵痛。对于那些以中老年群体为主要目标消费者的直销企业来说,阵痛暂时还不明显。但是,未来五年,这场适应性阵痛会席卷整个行业。在此背景下,带动熟练操作互联网工具的年轻一代消费,已成为企业战略中必不可少的一环,不少直销企业推出了年轻化战略。

推出新品吸引年轻客户群

如新在今年的美国全球大会上,宣布启动社群化销售模式,并发布了“LumiSpa”产品,打响全球年轻战场,此外还签约宁泽涛成为青春公益大使,从全年的健康中国行将品牌与产品营销予以落地;

此外,直销行业两大巨头安利、无限极近年来也越发青睐线下活动。如安利连续16年举办“纽崔莱健康跑”,遍布北京、上海、广州等全国106个城市,累计410万人次参与,创下了“规模最大的全民健身跑步活动”世界吉尼斯纪录;无限极则定时举办养生行走日,从2014年举办至今参与总人数超10万人次……

不难发现,在传统的直销企业里,新颖、时尚的营销模式正在慢慢取代传统“枯燥”的人口相传模式,行业似乎正慢慢地“返老还童”。

年轻市场好 布局需谨慎

除了产品外,在渠道运用上也“与时俱进”。今年7月份,中脉集团、脉宝云店与鸟人直播三家结成进行战略性合作,电商平台脉宝云店将借助寻蜜鸟—鸟人直播平台,进一步打通线上与线下消费的结合,这也是直销企业中脉集团布局线上渠道的一步棋。

事实上,中脉仅仅是无数直销企业抢占“互联网”风口的一个缩影。另一直销巨头安利则从物流方面入手,进一步为开拓线上渠道加码布局。为了完善消费者的购物体验,安利与苏宁物流强强联手。从9月1日起,苏宁物流已为安利的移动社交电商平台“安利云购”提供仓储、运输、末端配送以及逆向物流等全链路的物流服务。

对此,有行业专家表示,走“年轻化”路线只是主流直销企业的一个营销策略,它确实适合一部分企业的产品定位,但并非全部。“现阶段,部分直销企业走‘年轻化’路线是处于盲目跟风的状态,忽略了企业自身的产品结构。”如果企业是以保健品为主打产品,在营销策略上并非越年轻越好。由于80后、90后等消费人群对品牌忠诚度低,企业一旦涉足其中,将投入巨大的成本。

“要吸引年轻人群关注,企业必须在科研、产品、营销等方面有所投入,而年轻人所青睐的高性价比产品也明显不符合直销行业的定位。而且,一旦消费群体发生改变,直销企业的服务模式、奖金分配模式也要随之变化。因此直企在决定进军年轻人市场前,一定要深思熟虑。”

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