调研目的

目前直销企业的产品竞争日益激烈，无论是保健品，还是化妆品，直销企业每个品类的产品市场都是硝烟四起。为了把握直销企业各类产品的市场情况，也为了使直销企业能够更好的做出经营策略，中国保健协会直销工作委员会对直销企业的各类产品市场进行了调研，以期形成对直销企业具有参考价值和意义的数据，为直销企业新产品的研发和寻找新产品的市场切入点做准备。

本次调研采用了典型调研的方法，依据2015年直销企业的销售业绩排名，选出排名前10的内资直销企业（权健、中脉、天狮、新时代、炎帝、天福天美仕、罗麦、隆力奇、美罗国际、绿之韵）和排名前10的外资直销企业（如新、安利、玫琳凯、无限极、完美、康宝莱、克缇、葆婴、三生、尚赫），数据来自商务部网站和这20家直销企业的官方网站。调研时间2016年3月1日至2016年5月1日。

调研内容

一、20家直销企业产品总体概述

1、化妆品和保健品是直销企业的主要销售品类

依据商务部网站的信息，在本次调研所选取的10家内资企业的直销产品中，化妆品共有356种、保健食品共有92种、保洁用品共有41种、保健器材共有25种、小型厨具共有3种，其中化妆品和保健食品占到产品总数的86.6%。

外资企业直销产品的情况也同样如此，在本次调研所选取的10家外资企业的直销产品中，化妆品共有1012种、保健食品共有140种、保洁用品共有60种、保健器材共有9种、小型厨具共有27种，其中化妆品和保健食品占到产品总数的92.3%。由此可见，化妆品和保健食品仍是直销行业最主要的两类销售产品。

2、直销产品品种数量上外资企业遥遥领先

在本次统计中，10家外资直销企业共有直销产品1248种，10家内资直销企业共有直销产品517种，外资直销企业的产品数量近乎是内资直销企业的产品数量的2.5倍。

从品种上看，10家外资直销企业共有1012种化妆品，而10家内资直销企业共有356种化妆品，外资直销企业的化妆品种类大约是内资直销企业化妆品种类的3倍。保健品、保洁用品、小型厨具的产品种类数量也是外资直销企业处于领先地位。

在保健器材的产品种类比较上，内资企业扳回一城，10家内资直销企业共有保健器材25种，10家外资直销企业共有保健器材9种。不过内资直销企业的这25种保健器材全集中在一家直销企业手中，既南京中脉，而外资直销企业的9种保健器材则分别在6家直销企业旗下。

3、家用电器产品零申请

今年3月25日，商务部官方网站发布2016年第7号文件，家用电器正式入列直销产品范围。但在本次调研中，截至5月16日，商务部直销行业管理信息系统仍未有企业新增家用电器产品申请。

从3月25日家用电器宣告入列直销产品范围以来，商务部直销行业管理信息系统总计录入9宗直销产品调整或新增申请，涉及如新、福瑞达、玫琳凯、宝丽等多家公司，但这些公司申请的绝大多数为化妆品。不过，此前安利、完美、如新等直销企业的产品，已经开始涉及空气净化器和净水器等小型家电类产品，只不过是以保健器材产品的名义申请直销。

4、直销企业大多在多品种经营

依据商务部网站的信息，本次调研所选取的外资和内资直销企业，除美罗国际以外，均在多品类经营。在这其余的19家直销企业中，有2家直销企业经营的产品类别为5种，5家直销企业经营的产品类别为4种，大部分直销企业经营的产别为3种，这一部分的直销企业大多是基于消费者的需求，在主产品类别的基础上，扩展出的配套品类，以增加赢利点。

5、部分直销企业在关联性销售

本次调研中我们发现，部分经营多品类商品的直销企业正在进行关联性销售。这里的关联性是指各品类的商品之间既具独立性，又具相关性，它们相互关联或相互作用。

比如一些在化妆品品类上面有优势的直销企业，会选择在保健器材这一品类上打造关联性商品，比如按摩面部的按摩仪，配合化妆品使用的治疗仪，或在保健食品这一品类上打造关联性商品，比如带有化妆品效果的保健食品。销售中，由强者品牌来带动弱者品牌，形成系列和合力来共同发展。

二、化妆品调研概述

1、化妆品市场产品众多

中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。在本次调研的20家直销企业中，只有一家直销企业的经营产品中没有化妆品品类。其余19家直销企业共经营着1268种化妆品，其中内资直销企业经营化妆品256种，外资直销企业经营化妆品1012种。

2、化妆品价格以中高端为主

按照各直销企业化妆品的平均价位，本次调研将化妆品价格分为低端、中端、中高端和高端4个档次，低端价格是指化妆品价格低于100元，中端化妆品价格价位位于 100-200 元之间，中高端化妆品价格价位位于 200-400 元，高端化妆品的价位高于 400 元。

根据统计结果，19家直销企业经营的1268种化妆品中，低端化妆品占比为5.7%；中端化妆品占比为38.9%；中高端化妆品占比为45.7%；高端化妆品占比为9.7%。

3、护肤型化妆品市场占比最高

本次调研将化妆品按照使用效果分为清洁型、护肤型、基础型、美容型、疗效型，调研所选取的19家直销企业的化妆品均包含了护肤型、基础型、清洁型，这3种类型的化妆品，94.7%的直销企业的化妆品包含了美容型，63.1%的直销企业的化妆品包含了疗效型。

就产品的市场规模占比而言，1268种化妆品中，护肤型化妆品的市场规模占比为49.1%，基础型化妆品的市场规模占比为23.7%，清洁型化妆品的市场规模占比为22.6%，美容型化妆品的市场规模占比为0.6%，疗效型化妆品的市场规模占比为1.8%。

在本次调研中，我们又按照剂型将化妆品分为液体、乳液、膏霜类、粉类、块状、油状6种形态，19家直销企业的化妆品均包含了乳液、膏霜类的产品，粉状、块状、油状的产品较少，仅36.8%的直销企业有粉状化妆品，31.5%的直销企业有块状化妆品，47.3的直销企业有油状化妆品。

4、化妆品使用对象分化严重

在本次调研中，我们按照化妆品的使用对象分为婴童类化妆品、男士化妆品和女士化妆品3类。在女士化妆品这一分类上，19家直销企业均有相应的、丰富的产品供消费者选择，男士化妆品也有11家直销企业提供相应的产品，但在婴童类化妆品，这些直销企业呈现两极分化的趋势， 19家直销企业只有5家直销企业有相关产品。

5、化妆品产品注重新技术应用

不可否认的是，随着科学技术的发展，特别是合成化学的发展，化学产品的大量应用推动了化妆品的发展，但随之而来的是环境的污染和毒性作用，以及化妆品安全问题。在本次调研中，我们发现调研所选取的19家直销企业均在从化妆品的原料和生产入手，“返璞归真”、“回归大自然”，既在一些产品的原料和生产上，使用植物精华、专利技术和生物科技。其中，19家直销企业均有自己的专利技术应用在化妆品上，84.2%的直销企业在一些产品上使用了生物科技技术，94.7%的直销企业的一些产品包含植物精华。

三、保健食品调研概述

1、保健食品品种丰富

随着社会的快速发展，绝大多数人开始把健康拿到桌面上来谈论，这就意味着健康产业存在着巨大的财富空间，保健食品作为该产业的先行者和主导者也将面临巨大的机遇与挑战。

在本次调研中，20家直销企业中有18家企业经营着保健食品，共有232种保健食品在市场流通。其中，外资直销企业140种保健食品，内资直销企业92种保健食品。

在卫生部批准允许申报的保健食品所具有的27种功能中，这些直销企业的保健食品涵盖了增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化等25种功能，只有促进泌乳和祛痤疮功能并未涉猎。

2、保健食品大多功能相似

在本次调研中我们发现，18家直销企业的保健食品的功能，集中分布在增强免疫力、辅助降血脂、缓解体力疲劳3项。其中18家直销企业均有增强免疫力功能的保健食品，拥有辅助降血脂和缓解体力疲劳的保健食品的直销企业均为12家。其中，有16家企业拥有不止一款具有增强免疫力功能的产品。在这18家直销企业的232种保健食品当中，增强免疫力的产品约占全部产品的42.6%。辅助降血脂的产品约占全部产品的12.6%，缓解体力疲劳的产品约占全部产品的12.3%。

目前我国批准的16000多个保健食品中，只有700多个是进口产品，其它15000多个产品都是以中医理论为依据，中草药为原料生产的。而保健食品的功能都是西医称谓，很多中医描述症候的称谓或表述都没有，这也造成了产品称谓雷同。

3、相同原料重复开发

本次调研所选取的18家直销企业，不仅保健食品功能集中分布，其使用的原材料也是重复开发。其中，以人参、灵芝作为原材料的直销企业最多，人参作为原材料的保健食品占这18家直销企业保健食品种类的50%，灵芝作为原材料的保健食品占这18家直销企业保健食品种类的36.8%。

4、多半保健品不重视外包装

就保健食品的剂型而言，这232种保健食品主要采取饮品、胶囊、片剂、冲剂等剂型，这些剂型的产品占总产品的70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。

在本次调研中，有27.1%的保健食品注意外包装的样式、材质，以给消费者高端、大气、上档次的印象，而剩下的63.9%的保健食品只是简单的装饰。

保健食品具有两种属性：自我食用和礼品。现在的消费群体除了注重产品的质量和效果外，对产品的外包装也很重视。当保健食品作为礼品出现时，人们就开始关注保健食品的外包装，倾向于购买外包装好的保健食品。为此，直销企业应当通过各种各样的调查方法去了解消费者在保健食品外包装方面上的兴趣。

5、根据人群年龄细分市场

以往，保健食品的使用对象，大多停留在成年人和老年人层面。但是近些年来，青壮年和儿童消费群体也在不断增长。本次调研，我们将保健食品分为青少年、中年、老年3类。虽然232种保健食品的使用对象大多是成年人，但青少年使用的保健食品数量呈上升趋势。同时，也一些直销企业则在产品的使用说明上特别标明，适合老年人使用。

四、保健器材调研概述

1、保健器材市场产品结构不够均衡

随着经济和社会的不断发展，人民的生活质量不断提高，保健意识的增强，保健器材的需求不断增加。在本次调研中，20家直销企业中7家直销企业生产经营保健器材，其品种共有34种。如果将保健器材分为按摩器材、养生器材、磁疗理疗器材和健康检测仪器4类，则这7家直销企业的产品主要集中在按摩器材和养生器材方面，健康检测仪器方面则为空白。其中，71.4%的直销企业在销售按摩仪器类产品，85%的直销企业在销售养生器材类产品，在养生器材方面，产品最多的则是空气净化器、净水器。

2、保健器材注重设计

优秀的设计是产品价值的重要组成部份，产品的舒适度始终是消费者关注重点。通过调研我们发现，大多数直销企业的保健器材都在充分考虑消费者的品味、价值观、使用环境等个性化需求，从外形设计、颜色配比、材质选用上来满足消费者的舒适性需求。

3、市场缺少低端产品

从本次调研的直销企业保健器材类产品来看，大多数的直销企业都将保健器材类产品的目标市场定位为高端市场，这就使得保健器材类的低端产品供给不足。从供给需求数量和结构方面来看，中国保健器材行业低端产品仍有一定市场，只不过缺少有效的宣传和良好的性价比，使得很多消费者无从下手购买保健器材。

五、小型厨具调研概述

1、直销企业产品兼顾了农村同城市的需求

在我国，由于经济发展不平衡，农村与城市经济水平差距较大，这就造成了小型厨具市场的城乡需求差距比较明显。城市的消费者更注重厨具的节能、环保和品牌，而农村的消费者在厨具的实用性和价格方面比较敏感。

在本次调研中，20家直销企业里有9家直销企业经营销售小型厨具，种类共有30种，其中外资直销企业27种，内资直销企业3种。按照小型厨具的功能，我们将小型厨具分为食物储藏、调理用具、洗涤用具、烹调用具、进餐用具5类，产品有烹调用具的直销企业占比为77.7%，产品有洗涤用具的直销企业占比为66.6%，产品有进餐用具和调理用具的直销企业占比均为33.3%。

2、消费者提高了对小型厨具的要求

随着科学技术的发展，目前小型厨具产品已不再是仅仅以满足基本生活需求为目标。随着多种新技术、新工艺和新材料在小型厨具生产中的应用，消费者对小型厨具产品的材质、外观、功能、环保等各个方面也在不断提出新的要求，这就对小型厨具的生产企业的研发设计能力和生产制造水平提出了较高要求。

六、保洁用品调研概述

1、直销企业青睐日化类保洁用品

参与本次调研的20家直销企业中，有12家直销企业经营销售着保洁用品，其中外资直销企业5家，内资直销企业7家。12家直销企业共经营销售保洁用品101种，内资直销企业41种保洁用品，外资直销企业60种保洁用品。

调研中，我们将保洁用品分为清洁剂、商用清洁用品、纸类清洁用品、厨房清洁用品、日化用品、室内清洁用品6类，91.6%的直销企业经营销售日化类清洁用品、83.3%的直销企业经营销售清洁剂类产品、41.6%的直销企业经营销售商用清洁用品、33.3%的直销企业经营销售厨房类清洁用品。

调研结论

一、化妆品调研结论

1、产品同质化严重

通过本次调研我们发现，目前直销市场上的化妆品产品同质化严重，老牌直销企业已普遍面临产品更新换代的现实问题，在产品市场上，直销企业应当关注新需求、新技术、新潮流，通过产品的推陈出新和差异化战略，迎来更广阔的市场前景。

2、化妆品市场仍有稳定的成长空间

中国化妆品市场的消费群体仍然以女性消费者为主，其中，又以职业女性作为消费主力，庞大的女性消费群体形成了对化妆品的巨大需求。对于直销企业而言，目前是重建消费者信任的恢复阶段，化妆品的市场渗透率正在逐步攀升，从 2010 年的10.4%增加到了2015年的14.1%。

一些直销企业正积极探索加入互联网因素的新模式。比如安利同腾讯合作，为每个直销员开设微店，转型整合传统的直销优势与移动电商，借助微信、微博等移动社交平台，将线下用户导至线上。

3、细分市场存在机会

随着生活水平的提高和对肌肤护理的重视，不同的人群都对化妆品提出了自己的诉求。长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位，但现在越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，关心自己的皮肤，预计男士护肤品的市场份额在未来五年都将有所增长。同时，婴童专用产品的市场份额也将会有一定的提升。

4、护肤型化妆品消费者需求最高

通过调研我们可以发现，消费者在购买直销企业化妆品时最爱选择的前五类产品依次为护肤型、基础型、清洁型、美容型、疗效型。基础护肤仍是大众最为需求的品类。

从消费者人群的年龄结构上看，30岁到50岁的成熟女性，她们会选择价位高一些的化妆品，因为她们随着年龄增长，皮肤肤质变差，就选择了对皮肤更有效的高端价位的化妆品；20岁到30岁之间的女性，则会选择适合自己皮肤又适合自己的化妆品，价位在中端至中高端；20岁左右的女性则会选择低价位至中端价位的产品。

5、新科技得到市场认同

目前，越来越多的直销企业将植物精华的有效成份添加到化妆品中，使化妆品具有防晒、防裂、祛斑、抗衰老等等作用，就市场的反馈来看，得到了消费者的普遍认同。

同时，化妆品应用生物技术，从分子角度来揭示皮肤老化、色素形成等过程，并从理论上给予科学解释。在这基础上制造的有疗效的化妆品，将依据消费者皮肤的内在作用机制，达到改善或抑制的作用，也得到了消费者的认可。

由于每一个地区的气候、人群肤质和消费能力、爱好的气味都并不相同，因此对于化妆品公司而言，不能全球都使用一个配方。对于外资直销企业而言，他们更注重专利技术的研发。并且，外资直销企业的研发力量和研发投入比内资直销企业大，使用的原料也比较好。

二、保健食品调研结论

1、保健食品存有较大开发空间

在本次调研的直销产品五大类的分布结构中，化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具的种类比约为46:8:3:1:1。这也就是说，目前的直销企业的产品中，化妆品种类最多，保健食品在直销行业依旧存有较大开发空间。

2、直销企业需树立保健食品差异化品牌形象

由于同类保健食品之间的功能雷同，因此在保证功能的前提下，树立自己的品牌形象，找到产品卖点，引导消费者向忠实消费者方向转换，是直销企业在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要方法。

目前来看，发展好的直销公司，都有很好的保健食品产品线规划。比方说，安利主打营养补充剂，康宝莱专注于体重管理，权健注重自然医学，中脉则在推生态+。这些直销企业对产品卖点的提炼，在促进消费群体细分的同时，也提升了企业的专业形象。

3、消费群体多元化

目前直销企业一直在不断推出各类保健食品以满足消费者的多层次需求，即使是同一功能，直销企业也在做保健食品的多层次、差异化的开发，这就使得消费者保健食品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。

4、年轻女性正在成为保健食品的主力买手

我们在对保健食品的购买者进行分析时发现，目前，购买保健食品的消费者以女性居多,其中年轻女性（18—28岁）正在成为保健食品的主力买手。葡萄籽提取物等为保健食品原料的产品都是她们的主要选择。年轻女性消费群体在整体保健食品市场所占份额的逐渐提升，将使这部分消费者成为直销企业保健食品重点覆盖的目标人群。同时，直销企业也应该更加注意老年消费者的动向，不断扩展这一年龄段的市场。

5、传统中药药材制成的保健食品是主要品类

国人的健康观念正从“有病才就医”向“未病先预防”进行转变并成为主流。同时，一些中国传统哲学、医学理论也越来越受重视。因此，人们在选择保健食品的时候，首先就会选择以无毒副作用的中草药制成的保健食品来调理身体，以符合中国传统哲学、医学所阐述的理论。

三、保健器材调研结论

1、保健器材市场前景广阔

着眼于未来，由于城市人口的增长和生活节奏的加快，处于亚健康状态的人群在不断增加，人们在尝试过各种保健食品后，又开始体验各种保健器材类产品。与此同时，以社区和家庭为主的老年人常见病、慢性病的日常护理和治疗也将拉动保健器材市场，给保健器材行业带来巨大的商机。未来，以以保健、调理、辅助治疗为主要功能的保健器材市场发展前景十分广阔。

2、产品功能设计要体现多学科的综合应用

随着保健器材行业的不断发展以及消费者需求的不断变化，直销企业只有通过较高的工艺水平和创新能力生产出更好的产品，才能满足更多的市场需求，占有更大的市场份额。这就需要直销企业在设计，推出产品时要加大科技方面的投入，体现多学科的综合应用。

以按摩产品为例，按摩器具对人手按摩技法的仿真效果一直是行业技术发展的主要方向。目前业已在多数产品上实现了振动、捶打及揉捏手法，但高端产品已实现对身体轮廓的三维扫描，红外加热改善人体舒适度和放松度。未来，功能设计还可结合现代医学根据人体出汗情况建立疲劳程度模型，并设计相应的智能按摩程序，或结合先进的传感技术实现穴位精确检测并在按摩程序中引入传统中医的针炙方法等。

四、小型厨具调研结论

1、精准化销售易于打开市场

广大农村市场有待开发，加上城市居民更新换代的需求，厨具的需求量将保持稳步增长势头。当前，小型厨具的产品结构正向美观、时尚、环保、能耗低的方向演化，低附加值的产品经受着国内同行业产品的冲击和更深层次的竞争。一些直销企业进行精准化销售，将产品的服务人群定位在单身，白领上班族上，将功能定位在快捷、方便的能为食品加热的小型设备上，取得了良好的市场反应。

五、保洁用品调研结论

1、直销企业需细分产品推陈出新

保洁用品具有刚性消费的特征，尤其是人们生活中常用的洗手液、洗衣粉、肥皂、洗洁精等日化类的保洁用品更是需求巨大。随着人们环保意识的提高，对产品提出了更高的要求，既要效果好，又要经济实惠，并且绿色环保。这就要求直销企业密切关注市场出现的新需求、新变化，不断推陈出新，满足消费者越来越挑剔的要求。开发一些档次更高、质量更佳、更能满足消费者需求的新产品，逐渐替代现有产品。比如使用天然环保的产品替代化学产品；功能强大的产品替代现有产品等。

结论分析

一、化妆品调研结论分析

1、消费市场进一步细分带来产品多元化

在化妆品市场上，消费者的消费观念已发生重大变化，自主性不断加强。中国消费者已不再主要依赖广告宣传的引导进行消费，而是通过多种管道，依靠多种衡量标准，选择自己满意的化妆品。

个性化的需求将使消费市场进一步细分，不同层次、不同档次、不同人群的化妆品都会有一定需求。比如随着社会的老龄化，针对老年人的护肤品、化妆品将会有一定的市场空间，而在本次调研中，我们尚未发现有直销企业推出针对这一人群的化妆品。

2、中草药概念仍需重视

一直以来，中国直销企业的化妆品品牌都是在追逐外资直销企业的化妆品品牌，模仿让大部分中国直销企业的化妆品毫无特色。当前，化妆品安全、天然的概念仍被消费者认可和追捧。中草药这一概念将会是内资直销企业在原料方面最易找到的突破点，中国地大物博，中草药丰富，中药、养生等古老传统方式与化妆品的结合可以是直销企业化妆品研发的一个发展方向。

3、多功能综合作用的化妆品将受青睐

随着现代生活节奏的加快，消费者越来越青睐“活力”这一概念。有数据显示，2015年全球12%的护肤产品宣传能够补充精力，2014年该比例为10.5%，全球主打这一概念的眼部护理产品比例从2014年的13%升到2015年的15%。

消费者的需求对直销企业的化妆品的作用和性能提出更高的要求，在安全有效的前提下，直销企业的化妆品除了具有美容护理作用外还需具有营养、抗衰老和防治某些疾病等综合性功能，才更容易打开市场。

4、供给侧改革给化妆品带来机遇和挑战

根据我们的调研结果，目前直销企业的化妆品市场产品众多，但同质化严重，产品过剩就意味着一些直销企业不缩小同质产品差价，不提供更多质优的产品，加大消费者选择范围，就将无以为继。随着供给侧改革的启动，直销企业可以及时了解消费者出现的新需求，研发推出相应产品以迅速弥补市场空白。

二、保健食品调研分析

1、开发系列产品

根据市场发展的变化以及消费群体的不同细分，有效地针对不同的目标市场，开发系列产品，将会使保健食品的销售达到很好的效果，同时也显得直销企业更加的专业化。比如，直销企业可以针对女性开发系列保健食品，以葡萄籽、芦荟等为原材料，制作具有抗氧化功能的保健食品，以大豆提取物、芦荟、西洋参等为原材料制作具有通便功能的保健食品和一些具有改善皮肤水分功能，改善皮肤油性功能的保健食品。

2、研发复合功能性产品

现代生活节奏越来越快，越来越多的年轻人开始选择运动+膳食营养补充的生活方式，直销企业可以根据现有客户的消费喜好，提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，以占据市场。比如在保健食品功能定位的开发上，产品将改善睡眠、增强免疫力、缓解体力疲劳等功能交叉，同时还附带祛黄褐斑、排毒养颜等概念。

产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

3、内资直销企业可发挥中药特长

我国传统的中药疗法以及养生之道具有防治统一，毒副作用少的优势，在国际上日益受到重视。内资直销企业如何发挥中医药的优势，是开发保健食品的一条重要思路。

未来保健品竞争的核心将会是科技含量，直销企业只有不断提高技术含量，开发出效果好，质量高，有特点的保健食品，才能使产品从低层次的价格战中走出来，转向技术战，缔造出属于自己的品牌。在这一过程中，就需要内资直销企业在开发中医药保健食品上尽快形成一套完善的系统。

4、行业协会进一步发挥作用

由于人们对直销企业的不了解，对于直销企业保健食品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素。因而，解除消费者对产品功效的担心，是直销企业需要解决的重点问题。避免夸大的宣传，有效地宣传保健知识，在消费者心里树立起良好的直销企业形象是十分重要的。

近几年中国政府陆续颁布了多部规范保健食品行业的法律法规，不断加强对市场的监管，这也是直销企业不得不去迎接的挑战。

保健食品行业正处在一个风口的关键时期，作为行业组织，中国保健品协会应当发挥出行业组织的作用，代表企业与政府沟通，并配合政府制定行业标准，探讨促进行业发展的对策，紧密的把整个行业联系起来，打造行业品牌，做好政府和企业及消费者沟通和服务的桥梁。

三、保健器材调研结论分析

1、打造精品营造差异化优势

收入是决定个体处于某一社会阶层的主要变量，如果消费者认为某种产品主要是被同层次或更高层次的人消费，则其购买该产品的可能性就会增加。保健器材的主要消费市场是收入较高的中产阶层，在满足温饱的前提下，其消费很大程度上不是为了满足自我的自然生理需要，而是为了表现自我价值。因此针对这部分消费者的需求特点应开发出质优价高的名牌产品，并极力打造与众不同的差异化优势。保健器材产品获得产品差异化则主要通过三个途径：第一，功能创新；第二，改善性能；第三，量身定造。

四、小型厨具调研结论分析

1、行业要求直销企业不断更新技术

当前，小型厨具产品更新换代速度越来越块，这就要求直销企业有较高的技术和工艺水平，并且还需要企业在长期生产过程中不断积累经验，具有大量掌握技术、工艺的熟练工人来跟上厨具制造技术的不断更新。

五、保洁用品行业结论分析

1、创新是直销企业在保洁用品行业的核心竞争力

从国内发展趋势及人们的健康养护习惯来看，节能、安全、环保型的保洁产品将逐渐成为市场的主角。直销企业应当坚持用绿色的、安全的、健康的自然提取物组成保洁用品的成分，更加注重人体健康，生产出高端的保洁用品。

为达到这一目的，就需要直销企业要以创新为核心竞争力，跳出传统产品设计的框架，以创新设计来满足消费者的产品诉求，制作出更加符合市场的产品，倡导品牌化的长期发展路线，从而赢得消费者市场的肯定与支持。

（作者，海畴直销研究中心史云峰）