吴培伦
职业媒体人，有10余年媒体管理、操作经验，现任《全国商情·分销时代》杂志及中国直销专业网执行主编。
尹联
资深营销和管理专家，曾涉足电子、贸易、餐饮、广告、营销、咨询等多个行业和领域，在多家知名连锁加盟公司的管理过程中曾取得非凡成就，在知名跨国直销企业创下辉煌业绩。
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吴：近期日晖推出的新政很引人瞩目，尤其是“店”的新政，可为许多中小企业借鉴。你认为新政的积极意义表现在那里？
尹：首先当然是积极调整适应国家政策。中国直销在逐步开放，作为10大转型企业之一，适应政策是必须的；其次，是对业界的影响，尤其是一些以店为经营主体的直销企业。法规颁布以后，很多人认为以店为主体很难盈利，但这其实是因为企业对店的定位不明确，没有真正将店和市场有机地结合；最后，是新政对企业的推动作用。
吴:安利、玫琳凯等也都公布了新的调整方案，但从现在看来，并未引起市场很大的反响，其对行业的参考价值也不明显，尤其在方案的推广上，存在一定的难度。
尹：直销这个行业，跟其他行业不同，它是以文化为核心的。文化说白了就是理念，其中重要的一点就是企业的经营理念和直销员的经营理念，只有两者对接才能使双方的合作关系更持久，配合更默契。但理念不是凭空的，它是建立在一定的环境之上，包括行业环境、政策环境、经济环境、社会环境、文化环境、相关行业环境、国际环境、企业的内部环境以及企业的发展周期。这些环境中，只要有一种环境发生变化，都有可能导致企业或者直销员的经营理念发生变化。两者同向变化固然很好，但是一旦两方背道而驰，市场波动就在所难免了。
吴:在目前的中国直销环境中，你是怎样看待企业与直销员的经营理念的统一呢？
尹：业内曾有一种说法，中国的直销有三个不成熟：一是市场的不成熟，二是企业的不成熟，三是政府的不成熟。但直销在中国经历了十几年的风风雨雨，让直销员越来越理性，直销市场也越来越成熟，两条例的出台标志着中国政府对直销的管理理念也越来越成熟。但是企业呢？由于直销行业的特殊性，直销职业经理人非常匮乏，许多企业的管理已经明显跟不上这个相对成熟的直销环境了。而直销员作为连接企业与市场的纽带，起着至关重要的作用。我个人认为，目前很多企业将直销企业与直销员看作两个不同的利益体，企业只负责提供产品和服务，而市场则由经销商或直销员自己去完成，让经销商或直销员孤立于企业之外，这是很不明智的，也是很不符合市场规律的。在面对市场时，企业应该与经销商或直销员建立起一种战略伙伴关系，作为一个利益共同体，一起来面对这个市场。
吴：你讲得很有道理，我不止一次地听到你说战略伙伴这个概念，你平常又很有人缘，这是不是与你的性格相关？
尹：是，这也是我一直以来做事的风格。在生活上我愿意真诚地与别人交朋友，在公司的管理中，我一直坚持管理不要站在管的角度而应该站在服务的角度。在面对市场时，企业与经销商或直销员是一个利益共同体，只不过经销商或直销员是站在市场的前沿阵地，而企业是站在经销商或直销员身后的一个服务者，做好他们的服务，做好他们的后方保障，为他们开拓市场创造一切可能的条件，因为市场有了就什么都有了。
吴：在你们日晖的新政方案中，你也是这样考虑的吗？
尹：确实是这样，比如日晖的新政，一方面我们继续努力地去推广千店工程计划，另一方面，我们站在专卖店的角度，考虑怎样才能让他们更好地生存，只有他们生存好了，公司才会得到长远的发展，才可永续经营。这次新政的出台我们就是站在专卖店的角度，从几个方面去实现对店的利益倾斜。首先是产品结构的调整。从以美容化妆品为主逐步调整为以低价位日用品为主，同时兼顾保健品及小型厨具；其次是降低专卖店责任额及调整店面要求。减轻专卖店负责人的前期投资，减少每月责任额，下调对专卖店面积和选址的要求。再加上不收加盟费和保证金，采用服务型的管理，日晖加盟店的优势将远远超过传统加盟店。
我认为一个政策出台以后，企业应该站在市场、企业、政府这么一个系统的角度来思考这些问题。当前，政府的初衷也是希望加速行业的洗牌，净化行业环境，并且管理思路已经形成了从“堵”到“疏”的转变。那么接下来，各个企业的经营思路、赢利模式、经营理念都要发生大的甚至是颠覆性的变化。
吴：是的，所谓刮骨疗伤必定需要一个过程和一定步骤。政策变化以后，具体到每个企业是企业经营思路的转变，但放大到整个行业，则是产业定位、产业结构的变化。比如，以前中国的汽车行业，定位的是零部件的组装，但现在则是自主研发的天下，很多国有品牌的汽车，自主知识产权的拥有率已经达到80%甚至90%。在这种形势下，如果企业还以简单的零部件组装为饭碗，恐怕只能饿死了。同样，如果中国的汽车业不积极调整产业结构的话，恐怕几年以后，中国就没有真正的汽车工业了。从这个角度来说，政府其实是在推动整个行业跟上中国社会、乃至国际直销的步伐。坐以待毙肯定是不行的。但这个过程必定是有个提纲挈领的东西，有一个主次、先后的关系。
尹：对，首先还是应该转变对这个行业的定位。1998年之前，这个行业一直以机会主义为导向，宣传暴富，甚至很多人开玩笑地说要想暴富除了坑、蒙、拐、骗、抢、贩毒、走私，就只能做直销。这种影响一直到现在都难以消除，从而影响了行业的整体定位。但是企业必须看到撕掉暴利这个标签以后，直销剩下的东西，比如文化、服务、凝聚力等。
其次，就是我刚才谈到的，经营思路必须建立在一定的环境之上，也就是企业要根据行业定位、政策的框架等调整经营思路。但是如何调整也是个系统的工程。人们常说，理论先行，这句话很有道理，我认为必须根据行业的定位重新建立中国直销的理论体系。现代直销之所以混乱且缺乏活力，很大一部分原因来自于经营理念的误导。比如，直销宣导给所有人一个平等的机会。但其实这只是一种理想，能够给每个人平等的机会吗？显然不能，直销发展到现在能够赚到钱的仍然只有一部分人。究其原因，一些适合做直销的人进入了这个行业，一些不适合的人也进入了这个行业。单纯以发展销售网络为目的，忽略对直销员的选择，最终必然导致直销人的流失率居高不下。国家规定直销员必须参加考试，并对从事直销人员的资格进行了限制，也正是出于此方面的考虑。在理论体系建立起来以后，企业文化、教育培训等方面的问题便迎刃而解了。
最后，也是最关键的一点，企业要做好直销人的引导和教育工作。因为直销是以人为基本销售单位的，而判断一个新的政策或者新的经营思路是否成功，最终还要看基层的执行力。换个角度来说，政策或调整的终极目标是争取最大范围的认同和支持。所以在政府经营思路从“堵”到“疏”的变化中，直销员的“疏导”将是最关键一个步骤，当然直销员“疏导”的前提是企业与其的战略伙伴关系不变。现在市场上需要重新做出选择的直销人很多，有人估计已经超过了千万，如此庞大的队伍，他们的流向将直接影响社会经济的稳定，据点、滚动、传销等非法活动猖獗的根源也就在这里。要做好这种疏导，一方面企业要对未来的发展方向有清晰的、长远的认识，并尽可能多地兼顾到直销员的利益；一方面企业对直销员的重新定位、直销员的自我定位都要明确，才能保证战略伙伴关系的持久。另外，企业也应该认识到，新政出台所引发的人才洗牌，对企业、对行业都将是利大于弊的。
