2005年4月19日，国内首个直销试点企业雅芳公司高调向媒体公布了他的直销试点细则，雅芳大中华区总裁对直销试点细则的关键点概括为以下6点：全国三个试点地区，直销人员总数不超过3000人；直销员获酬总额不能超过将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的2 5％；团队计酬不被允许；直销员从业前必须经过严格的专业培训和考试；所有讯息一定要与主管部门联网；向政府部门交取2000万元的保证金。
由于正处在直销法规颁布的前夕，因此雅芳的试点成为近期内地媒体争相报导的主题，人们都试图从雅芳的直销试点中发现与不久后出台的直销法规的紧密关联，因此雅芳宣布的直销试点细则引起了广泛关注，甚至被视为未来内地直销的模版。
试点三大影响
关于雅芳的试点，其实早有传闻。我也曾经说过，不必过多看重他。我想今天仍然应该持有这样的态度。雅芳所透露的试点信息，其实早已在媒体上热炒过多遍，不是什么新闻。那么，此次雅芳的高调行为究竟意味如何，将会带来何种影响，这是我们需要关注的。
第一，雅芳试点说明内地对直销的实施是极为慎重的。尽管人们对直销管理办法的内容已经基本了解，甚至很多企业都已经表示对申请直销并不积极，但内地相关部门仍然要通过试点来宣示其管理的慎重态度，我想这说明未来直销管理办法出台之后也不可能出现大量审批企业的情况，在审批上很可能是高度控制的态势。尽管试点是内地开放的一个惯常做法，但此次雅芳的试点却有些值得玩味的地方。一是并没有选择人们认为是龙头老大的安利公司，而是选择了一个早已声明放弃直销模式的雅芳；二是没有内资企业的参与，把优惠独独给了外资；三是试点信息的早早外泄，但试点却刚刚开始。我想这些都说明内地政府极为慎重的态度。因此，与以往试点都会让人期待更多不同的是，雅芳的试点恐怕只能降低直销企业的期待。正因为如此，内地的大量直销企业恐怕正在作各种预案，准备应对未来的严峻现实。对于那些申请执照根本无望的企业来说，这次也许会戮鲂牧肀脔杈叮?换嵩傧蛑毕??郎铣寤髁恕Ｊ腔鍪歉＃?衷诨购苣阉怠５?哉??此担?蠢垂芾硇问频难暇?强隙ǖ牧恕?lt;/P>
第二，雅芳的试点并没有从实质意义上终结所谓的单多之争。需要注意的是，多数人把雅芳的试点看成是单层直销地位的确立。我并不这么看。首先，目前内地的直销办法中并没有刻意的区分单层次和多层次，最让人关注和最有争议的是奖金比例问题，《直销管理条例》严格限定在25％。草案规定直销企业支付给每个推销员的报酬（包括佣金、奖金、各种形式的奖励及其它经济利益）只能来源于直销企业自身的经营收益，其总额不得超过该推销员将产品直销给最终消费者所得收入总额的25％，推销员只能向最终消费者直接推销产品，不得以任何形式通过第三方转卖。而直销企业都知道，比例和层次不是一个概念。另外，雅芳在内地一直实行的是店铺经营，此次费尽周折进入直销行业，我想除了其多年的直销情结外，对原有经营系统的效率想必是心中有数，因此它恐怕也不会再重建另一个机制完全相同的销售体系。同时，对内地的直销发展和政府管理，当以发展的眼光，其实已有相当多的管理人员正在逐步了解多层直销的问题，且逐步认为没有多层计划似乎就不是直销。只是这种理念落实到现实中恐怕要十分慎重，不会一蹴而就。这就是试点的意义。
跨国公司跃跃欲试
第三，雅芳的试点对象安利这样的传统直销公司虽有冲击，但不会有实质性的影响。倒是雅芳可能会让另外一些传统的公司看到希望，他们的加入有可能改变直销的格局。雅芳与安利的竞争，特别让人容易联想到单层与多层的竞争。此次雅芳的起跑似乎已经占先了，但市场竞争并不都是赢在起跑在线。仅从业务上讲，我想安利的预案恐怕早已作出。1998年那样的情况她都能逆势而上，今天的市场形势对它恐怕依然是利大于弊。倒是需要注意的是，雅芳的试点可能会激起一帮观望的跨国公司的直销欲望，让他们对直销跃跃欲试，例如联合利华、宝洁等公司。假如雅芳的成功实践引得他们踏足直销，那内地的直销格局倒真有可能发生变化。以他们的实力和在中国大陆的良好名声，只要策略对头，对直销人员的吸引力也许不会亚于安利，而大陆直销人员高比率的流动也为他们准备好了足够的资源，安利的最大竞争对手也许在那时才会出现。到那个时候，直销业的格局也许会出现较大的变化，增加几个类似安利那样的直销巨头不是不可能。当然，这是后话。
其实，此次雅芳的试点，依我看他自己也不见得有很充分的准备。试点消息传出，雅芳传统渠道的经销商便有了退货波，显然直销的渠道对传统渠道的冲击已经显露。对雅芳这样一个曾在直销摸爬滚打多年的企业，竟然未能有效地预见到这样的情况，实在出入意料。此举也许预示着直销试点未来的艰难。既要处理好传统渠道的抵制，又要在极为苛刻的条件下使试点能够有所斩获。
首先，如何平衡直销员与店铺经营的利益是雅芳当前必须面对的一个难题。雅芳中国有限公司的高管表示：按目前情况，直销员将推销的产品跟雅芳店铺里产品是一样的，但未来这两种渠道所销售的产品线将会分开，是不同的。保健品、内衣等必须在专卖店才能买到。
机会与难题
此外，雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行。我想这个方案恐怕无法解决众多经销商的存货问题，以及如何收回专卖店投入的装修费、购买公司的家具费等。但到目前为止，雅芳的战略似乎还看不大清楚：是要转型为一个单纯的直销企业，还是在传统的渠道基础上增加一个新的直销渠道。无论何种选择，都会付出一定的成本。如果是增加渠道，就要面临两种渠道的区隔，如果采用现在讲的产品区隔，这将让管理变得困难，两个渠道必然会互相渗透。因为店铺与直销员十分分散，分散度越高，管理越难，如杀价、蹿货等问题更难控制。因此雅芳的试点绝非仅仅是直销的试点，简直就是分销渠道的重新整合。
另外一个问题就是在现有的条件下直销能否试出效果。按照雅芳的说法，全国三个试点地区的直销人员总数不超过3000人。这对雅芳而言是个难题。因为三个因素限制了直销员的加盟：25％的酬劳对直销员缺乏诱惑力，目前国内很多处在灰色地带的直销公司，给直销员的奖金比例大多为40％——60％：对直销人员的严格准入，在正式成为雅芳的试点直销人员前，必须经过严格的培训，培训后须通过国家工商总局的统一考试并备案：直销员的推销范围有地域的限制，不能跨地域推销。相对于其它企业而言，做雅芳直销员似乎更难一些。这必然带来招募直销员的困难。严格说来，这不是雅芳的错，但试点却是世人瞩目，显然，雅芳的压力也不小。
不过，试点给雅芳带来的好处也不少。退货风波从另一个侧面说明，雅芳这几年真的是转了型，其诚实的商业信誉也许就是政府选择试点的一个重要考虑。从这一点说，雅芳也算是给跨国公司争足了面子。只是能不能给直销争足面子?我们还要拭目以待。
