保健品行业是亲广告行业，销售业绩主要依靠广告来拉动。但是，“天上打广告，地下铺通道”的传统营销模式，近两年来已经鲜有成功的案例出现。2003年的中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路。于是，各种具有代表性的营销新模式开始在保健品行业中应运而生，不仅迅速立足市场，并且打开了利润的新天空。以倡导个性化服务为特征的营销模式也被叫做“服务营销”。
服务营销的核心不仅关注产品的功能和概念，更注重售前、售中和售后服务。服务营销最起码的严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作等等，是传统的营销方式都不具备的。
2004年我国保健品销售额达到了500亿，较上年增长近40%。按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入占三分之二强，成为支撑行业的主要支柱。
采用直销这种营销模式的企业，一对一的宣传方式规避了广告宣传限制，人力宣传降低了广告和终端费用。庞大的销售网络赢得了巨大的商业利润。
在中国的保健品市场上，大获成功的直销企业一路高歌猛进，使得急欲打破销售瓶颈的传统营销企业冲动起来，看到了新希望。
直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易。直销不仅仅是一种销售方式，它同是也是一种情感沟通方式。通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。
有资料显示，据世界直销协会联盟2003年的估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而来源于研究机构的信息称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，号称全球最具潜力的直销市场。这些信息更令传统经销商冲动。随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销业的暗流已经在中国市场上涌动。据不完全统计，目前在“灰色地带” 直销运作的企业至少在3000家以上，其中大部分是中小型企业。
在中国，在市场经济法规尚不完善的今天，直销经济的增长确实存在着巨大空间。但并不意味着我国的直销业就会一片坦途。
直销在中国的保健品市场不会成为主流的营销模式
全世界直销销售额不足千亿美元，占世界商品零售总额的1％。在市场经济国家，直销一直都是非主流销售模式。
直销的产品往往都是无法用精确的数字、详实的功能介绍、具体的标准指标来衡量产品质量。保健食品、化妆品等仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息不对称，是特别需要面对面进行的介绍的产品，因而最适合使用直销的方式。这部分产品的消费者主要集中在家庭主妇、学生、女性等相对更加感性，更加容易接受他人体验传授的人群中。在美国，从事化妆品、保健品直销的妇女所占比例远远超过男性。也使很多相对缺乏工作经验或学历较低的人进入这个行业。人际关系和社会网络是他们成功的关键。
直销型企业紧扣人们都想致富的心理。培训开课的头一句都是：你们想发财吗？你想在短期内当百万富翁吗？……。而且你必须买一份产品以便“体验”。发财和“别砸在自己手里”的思想使一些人进入了直销行列。直销的激励制度也决定了销售员必须关注招募新的下线。
直销公司的核心竞争力是奖金制度而不是产品本身。直销是一种靠推销人员打天下的零售方式，为了保持较高的利润率和市场的最大化，就必须不断扩大销售人员队伍，激发每个从业者的平均产能。中国式直销使得直销组织的运营成本提高，因此提供给中国消费者的价格也与国际脱轨。在中国销售的直销产品多数是暴利。
直销号称能提供低投入的致富机会，致富热给直销方式提供了市场。直销企业“卖”致富机会，很多人想发财需要这种致富机会。因此，佣金是直销发展的内因，外因则是致富的梦想。
为什么直销在中国蔓延得如此之快？有学者这样描述：在发展中国家中利用人们希望迅速致富和少劳多获的心态，架构金字塔模式的销售分配结构，利用强烈的心理暗示工具实现迅速扩张购买群体的数量，以达到迅速增加和维系销售。直销往往利用低收入者想快速成致富的欲望而达到扩张的目的，而中国低收入人群占60％以上，这为直销的生长提供了沃土，同时也是传销屡禁不止的原因之一。
直销企业将运营风险转嫁到了销售人员身上。直销的产品成熟与否尚未得到市场检验，而销售人员必须花时间和经历去销售，也有很多人可能一无所获。但直销商们却在一直在宣扬一个道理：只要参与者坚持下来，就一定会有丰厚回报，不会存在失败。
我们来冷静分析一下参与直销的人员平均每年的收入。如果中国的直销市场空间为400亿元，有牌照和没有牌照的直销企业是4000家，每家企业有经销员10000人。则有4000万直销从业人员。每人每年平均收入1000元，每月83元左右。如此收入水平还能吸引千千万万直销从业大军吗？
直销会成为下一轮的经济泡沫
在我国，直销很可能会先热后冷。先热，大家的新鲜劲会造就一时的热闹场面。后冷，真正能够在市场竞争中生存并获得发展的企业肯定不多。因为开展直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，它需要企业长期艰苦的努力。直销企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠道竞争。从国际经验来看，每个国家都经历了这样一个从发热到冷却的过程。
大家都看到了安利公司2003年有100多亿进帐，利用直销手段大赚其钱。假如2003年有一百家准许以安利公司的直销模式经营，那么产品质量和价格竞争是必然的。包括安利，恐怕每家企业的年销售额都不会超过五千万元。
直销业发展较为成熟规范的国家和地区通常都有着完善透明的企业和个人信用体系，企业或个人造假行骗的机会成本很高。同时，法律法规相对健全，消费者也有着较强的自我保护意识。而在我国信用系统还没建立，传统的信用结构也被破坏。国家在个人信用、企业信用和国家主权信用这三个信用制度方面发展很不成熟。在这种情况下，直销一夜暴富的虚假宣传瞄准了那些渴望迅速改善生活的人们。一些人在实施直销的过程中往往会向传销变异，而且由于它的“杀熟”特点，让人们最后一点信用也发生了危机。
西方国家市场相对成熟、稳定，其直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。因此，假如中国真的出现上亿人做直销的话，中国的保健品市场将是多么地可怕。到那时候，大家一见面就会互相推销自己代理的保健品。那可真是“国无宁日、家无宁日、人无宁日”了。
直销产品的价格奇高，往往是正常价格的300%--500%。直销的原有意义是一种销售模式，而现在直销变成一种赚取暴利的手段。当大部分企业都搞直销时，价格大战是必然的，到时候准有赔的血本无归的企业。
营销模式是否有生命力，主要看它是否能否满足消费者需求。在倡导营销模式创新的今天，营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但在中国，很难于独霸天下。
直销会透支保健品行业信誉
市场经济条件下，企业必须把自身 “信誉”这个资源发挥出它的最大价值，这也是信誉市场化的必然。信誉关系规范，经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度。如果信誉关系不规范，甚至出现“信誉危机”，经济发展就会受到阻碍和制约。
保健品的价格因素是产品的功能和质量，其主要的非价格因素则是“信誉”。而信誉也保证了产品的功能和质量。在某种意义上说，中国保健品市场目前的“缩水”现象是由保健品的非价格因素决定的。保健食品功能体现的渐进性给那些不守规矩的和打着“保健食品”旗号的普通食品留出了欺骗消费者的时间差。由于国家的科普和监管体制还都不尽完善，因此这些欺骗行为对保健品市场的“杀伤力”极大。
直销人员在销售过程中，利用模式的隐蔽性、鼓动性和人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点，通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。然而正是这种情感联系在利益的驱动下进一步透支了保健品市场信誉。严重地扰乱了我国保健品的市场秩序。它们使保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，保健品行业的信誉危机将进一步加剧。
所以我敢断言，直销只能是保健品市场营销模式的一种而不会成为主流的营销模式。直销只适合有资本能力和直销管理经验的讲信誉的大型企业。
