有资料显示，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，号称全球最具潜力的直销市场。这一信息令传统经销商有一种冲动感。特别是随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销业的暗流已经在中国市场上涌动。

    奖金制度驱动“直销快车”

    直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易。直销不仅仅是一种销售方式，它同样也是一种情感沟通方式。通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入、交流和响应的快速性。

    在中国，在市场经济法规尚不完善的今天，直销经济的增长确实存在着巨大空间。但并不意味着我国的直销业就会一片坦途。据不完全统计，目前在“灰色地带”以直销方式运作的企业至少在3000家以上，其中大部分是中小型企业。

    直销的产品往往都是无法用精确的数字、详实的功能介绍、具体的标准指标来衡量产品质量。保健食品、化妆品等仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息不对称，是特别需要面对面进行产品介绍，因而最适合使用直销的方式。这部分产品的消费者主要集中在家庭主妇、学生、女性等相对更加感性，更加容易接受他人体验传授的人群中。

    直销公司的核心竞争力是奖金制度而不是产品本身。直销是一种靠推销员打天下的零售方式，为了保持较高的利润率和市场的最大化，就必须不断扩大销售人员队伍，激发每个从业者的平均产能。中国式直销使得直销组织的运营成本提高，因此提供给中国消费者的价格也与国际脱轨。在中国销售的直销产品多数是暴利。

    会否成为下一轮经济泡沫

    400亿元的直销市场空间是诱人的。但在笔者看来，我国直销市场很可芑嵯热群罄洹?

    先热，大家的新鲜劲会造就一时的热闹场面。后冷，真正能够在市场竞争中生存并获得发展的企业肯定不多。因为开展直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，它需要企业长期艰苦的努力。直销企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠道竞争。从国际经验来看，每个国家都经历了这样一个从发热到冷却的过程。

    大家都看到了安利公司2003年有100多亿元进账，利用直销手段大赚其钱。假如2003年有100家准许以安利公司的直销模式经营，那么产品质量和价格竞争是必然的。

    除了市场准入问题之外，信誉体系也是影响直销经济发展的又一大因素。在直销业发展较为成熟规范的国家和地区通常都有着完善透明的企业和个人信用体系。法律法规相对健全，企业或个人造假行骗的机会成本很高，同时，消费者也有着较强的自我保护意识。而在我国信用系统建设迟缓，传统的信用结构也被破坏。国家在个人信用、企业信用和国家主权信用这三个信用制度方面发展很不成熟。在这种情况下，直销一夜暴富的虚假宣传瞄准了那些渴望迅速改善生活状况的人们。一些人在实施直销的过程中往往会向传销变异，而且由于它的“杀熟”特点，让人们产生了信用危机。

    会否透支保健品行业信誉

    市场经济条件下，企业必须重视信誉。信誉关系规范，经济行为就会运行健康，并且可以加快运行速度。如果信誉关系不规范，甚至出现“信誉危机”，经济发展就会受到阻碍和制约。

    以保健品行业为例。保健品的价格因素是产品的功能和质量，非价格因素主要则是“信誉”。在某种意义上说，中国保健品市场目前的“缩水”现象是由保健品的非价格因素决定的。保健食品功能体现的渐进性给那些不守规矩的和打着“保健食品”旗号的普通食品留出了欺骗消费者的时间差。由于国家的科普和监管体制还都不尽完善，因此这些欺骗行为对保健品市场的“杀伤力”极大。

    采用直销模式的企业，一对一的宣传方式规避了广告宣传限制，人力宣传降低了广告和终端费用。庞大的销售网络赢得了巨大的商业利润。但是，直销人员在销售过程中，利用模式的隐蔽性、鼓动性和人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点，通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。然而正是这种情感联系下的利益驱动，进一步透支了保健品市场信誉，严重扰乱了我国保健品行业的市场秩序。它们使保健品行业在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远，保健品行业的信誉危机将进一步加剧。

    因此，各界要引起关注，直销只能是市场营销模式的一种而不会成为主流。直销只适合有资本能力和直销管理经验的讲信誉的大型企业。