| 所谓诚信，从字面意义上理解，它指的是诚实守信，通俗一点解释就是“说老实话、做老实人、干老实事、不欺诈、不虚美、守信用、重承诺”。诚信本身不仅是人类自有商业活动以来至高无上的商业圭臬，同时也是对人的精神品质进行公众评判的不二法则，更是对社会上诸多事务、诸多组织、诸多行业进行历史审视的一种战略标准。 中国直销行业也不例外，从1990年美国雅芳公司进入中国以来，时至今天，中国直销行业已经进入了第16个年头，并经历了自由发展阶段、限制发展阶段、全面禁止阶段和即将进入的法制监管下的渐进式开放阶段。在这长达16年的时间中，行业从开到放、再到关、再到放，表面上看只是一种形式转换，实际上它蕴含了行业发展过程中决定行业生死的诸多重要法则。而在这众多的生死法则中，诚信问题恐怕是整个行业始终背负着的一种历史镣铐。正是基于这种深厚底蕴，笔者认为，诚信同样将影响着2006年乃至今后中国直销行业健康有序的发展，是决定其生死命运的重要坐标之一。 《分销时代》杂志于2006年3月推出中国直销企业诚信调查活动，并且倡导2006年作为中国直销诚信年，我觉得意义非凡，它将对整个行业产生积极影响，因为它揭示了行业生死存亡中的一个很核心的基因密码，这就是对于行业诚信度的审判以及呼唤和重建。新浪网曾经于2006年1月1日做过一期专题，同样也以诚信为命题，作为全球影响力最大的中文网站之一，它对直销诚信问题的捕捉，对整个业界乃至全社会产生了深刻的影响。笔者作为主要嘉宾之一，曾以“企业诚信，永放光芒”为题作了一次简短的谈话，今天应《分销时代》之约来思考中国直销诚信问题，我将以 “中国直销命悬五大诚信——和谐直销五大永久主题”来阐述我的一些思考结果，权为抛砖引玉，真诚期待与业界同仁共飨。 主题之一 对国家的诚信 在中国直销行业的诚信法则中，我认为它所面对的第一种诚信就是对国家的诚信。所谓对国家的诚信，它指的是一个直销企业和整个直销行业对于国家的责任、诚实和守信。其具体内容包括如下几个方面：第一，依法经营。2006年，是《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式施行的第一年，这两个《条例》的出台无论是从法律意义上还是从国家政策意义上都明确了直销行业作为一种商业模型的合法存在。两个《条例》中不仅明确了直销与传销的根本区别，同时对直销的基本概念、商业运营模式、直销商活动等等都做出了明确界定和系统阐述，不仅解释了中国16年以来引发行业诚信危机的直销原命题模糊性问题，同时对于直销行业未来的发展提供了全面的基础理论和法律依据以及来自国家层面的要求。所以，2006年中国直销业对于国家的诚信第一个方面就表现为如何用两个《条例》的精神来推进自己组织健康发展，即如何依法经营。第二，维护国家经济安全。2006年，中国的改革开放将在全球一体化的背景下更进一步往深度和广度发展，所以维护我国市场经济秩序的稳定、商业安全和经济安全都将是新的一年整个国家所面临的一项重要任务。直销行业作为一种在我国发展尚不成熟的营销业态，过去10多年以来，它在维护国家经济安全问题上表现出了一种双刃剑效果，随着《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布实施，其在2006年所面对的一个重要问题就是如何在依法经营基础上努力做到维护国家市场经济秩序稳定，促进我国的商业安全和经济运行安全，使直销的运营真正进入整个商业运营的和谐序列之中。第三，维护国家的政治安全，促进和谐社会的建立。维护社会的政治稳定，实现中国改革开放中的安定团结，在科学发展观指导下建设和谐社会是我们所必须承载的一项重要政治任务，各行各业、各种组织都必须以此为指导来展开自己的工作。中国直销行业的发展同样应当吻合这种精神。 2006年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布实施，客观地奠定了中国直销行业发展的法律基础和政策基础，也为行业内各个合法企业在中国境内各区域市场的运作营造了良好的生态环境。但基于中国直销业发展16年的历史档案所透露出的问题来看，它将面对严峻的诚信问题，即如何通过有秩序的运营来维护国家的政治安全、促进和谐社会的建立。从中国直销行业发展所走过的16年历程来看，虽然整个行业的发展还没有出现对国家诚信的全局性影响，但它诸多运营环节和管理表象在不同程度上表现出了对国家诚信的损害，所以在经历了全面禁止又重新开放之际，我们就不能不考虑中国直销业对国家的责任和诚实守信的问题。整个行业和行业内的各个企业以及诸多从事该行业的业界人员，能否用行为科学来谱写对于国家的诚信将是2006年度整个行业生死存亡的基石。 要使中国直销行业在2006年度能够全面获得国家认可，对这种存在隐患前科的或者极易滑落进传销泥潭的运营形式开放力度更大、开放范围更广、提供更具法制化精神的生态环境，我们就必须把这种对国家的诚信始终摆在首要地位，用组织和个体行为去展示这种诚信主题。在具体的运营过程中，我们的行业和企业务必做到以下几点：第一，在国家所允许的法制框架内进行运作，不超越国家的法制框架。第二，在职能管理部门的指导和监督下进行运作，不要试图穿行在国家职能管理部门的监督视野之外。第三，照章纳税，确保国家的税源收益。第四，积极参与和谐社会的建设，把企业行为、个人和组织行为任何时候都和和谐社会的建立标准结合起来，自觉维护市场秩序安全和社会稳定。 主题之二 对社会的诚信 在中国直销行业的诚信法则中，我认为它所面对的第二种诚信就是对于社会的诚信。所谓对社会的诚信它指的是整个直销行业以及直销组织和个人对于社会的责任、诚实和守信。其具体内容包括如下几个方面：第一，远离商业欺诈。直销是一种经营活动，无论是组织还是个人都是一种商业行为，所以在商业行为中如何避免商业欺诈将是其对社会诚信的首要问题。第二，维护社会公共利益。直销虽然是广阔的商业流通过程中一个小的领域，但是由于它涉及的面非常广，容易产生对社会公共利益的损害，所以在直销组织和个人对于社会的诚信上它将是伴随直销运营全过程的第二个问题。第三，关注社会弱势群体。直销运营的过程具有明显可辨的双向衍变趋势，组织和个人运营的好，它可以朝着利好的方向发展，在解决企业的营销瓶颈、加速企业的资金周转、进行诚实劳动下的个人创业等等都有好处，对企业流通现代化的建设也是一种可以探索的重要形式。但是，如果直销的运营不好或者运营直销的心态出现了偏差，它就极可能朝着利坏的方向发展，随之带来的将是各种各样的商业欺诈行为，其中尤其是极易诱导社会弱势群体的参与并且最后在运营过程中通过组织行为和个体行为损害这些弱势群体的利益。所以，关注和关爱社会弱势群体也将是直销行业对社会诚信的重要内容。第四，维护社会的伦理道德。直销运营本身是一种很正常的销售行为，如果单纯的把它作为一种创业链条，很容易使这种营销行为走向极端和变态，并且异化成为一种社会亲情伦理上相互欺诈之下的商业模型，最后对社会的亲情伦理是一种严重的破坏和损害。总之，在中国直销行业对社会的诚信体系中，它所牵涉到的内容非常广泛，但是以上几个方面将是诸多内容中很核心的主题。 中国直销行业在发展过程中本应当对社会诚信引起足够的重视，并建立维护这种诚信关系的长效机制，但是纵观中国直销行业16 年的发展历史，我们可以很清晰的看到无论是单个的直销企业还是群体的行业形象，其对社会诚信的妥善处理上都存在着相当大的缺陷：随处可见的商业欺诈行为、对社会公共利益不同程度的损害行为、诱导和毁弃社会弱势群体的行为，对健康的社会伦理道德的恶意践踏行为都时有出现，其中特别是在中国境内大量的地下运营直销企业以及该企业的从业群体表现的尤为明显，在国家批准的10家转型企业中部分企业随时跨越雷池，行“挂羊头卖狗肉”之事，披着合法的外衣，干着有损社会诚信的勾当。这些都直接造成了中国直销行业面对社会诚信的考验分值不高，社会诚信体系很难建立，社会口碑很艰难的在接受着中国直销业的现实。 2006年，中国直销行业面临着一个空前机遇，同时也面临着一种空前挑战，因为《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁发确立了行业的生存资格，同时也构建了社会口碑对于合法直销的广泛接纳和审判，因此，整个行业在构建对社会的诚信体系时应该引起高度重视。在具体运营过程中，我们的企业应该做到如下几点：第一，确立符合法制框架的商业模型。第二，在实际运营中认真进行自我检查，坚决杜绝任何商业欺诈行为。第三，在自己的企业文化中以及企业文化传播的各种平台上把社会公共利益的维护、社会弱势群体的关爱、社会伦理道德的健康重构作为至高无上的主题，并把它准确传递给每一个经销商、每一个从业人员。 在中国直销行业的诚信法则中，我认为它所面对的第三种诚信就是对消费者的诚信。所谓对消费者的诚信它指的是中国直销行业和它所属的企业群体以及从业群体对于广大消费者的责任、诚实和守信。其具体内容包括如下几个方面：第一，产品问题。直销作为一种正常的销售行为，它给广大消费者首先提供的是产品，消费者也通过对产品的正常购买消费与直销企业进行交往，所以对消费者的诚信首先表现出的是在产品上的诚信问题。譬如说：产品的品质、产品的价格、产品的生产流程、产品的标准是否建立在物美价廉、安全可靠、符合国家标准和行业标准的基础上。这种以产品为载体对消费者的诚信既是一种抽象的诚信，更是一种具体的可以触摸到的诚信，它关乎着消费者的直接利益，消费者也最容易在此问题上受到践踏了诚信原则下的伤害。第二，服务问题。直销作为一种正常的销售行为，由于它所销售的产品各不相同，销售的流程具有差异性，所以，从事直销的企业或者个体就必须为消费者提供良好的服务，并以此建立完善的服务系统。这种服务不仅仅局限于销售前的服务，还应当包括销售过程中和销售后的种种服务行为，企业应该通过这种销售中的立体服务来建立和履行对消费者的诚信。第三，宣传问题。直销作为一种正常销售行为，它不仅具备所有销售形态的共同特征，同时它还具备作为一种特殊化营销的个性特征。这种个性化特征表现为对产品的功能宣传、产品的介绍不是通过严格监督审核下的公共传播平台，而是通过独立的直销员行为来完成的，所以在此过程中如何保持在向消费者进行宣传、介绍过程中的公正性和非功利性就是一个非常重要的诚信问题。第四，对于消费者的尊重问题。直销作为一种销售形式，由于它不是一种坐店式的经营活动，而是一种通过直销员对消费者进行访问的无店铺式销售，所以，选择销售的时间、地点和沟通的方式等等都容易侵害消费者本身的一些利益，容易损害对消费者自主愿望的尊重，因此，在具体进行直销的过程中，对消费者始终如一的这种尊重将是对消费者诚信的重要课题。 当然，作为一种销售行为，无论是企业的组织行为还是经销商的个体行为始终都在围绕着消费者而发生，因此，对消费者的诚信问题必然牵涉到多环节、多渠道、多个时间段、多个层面的内容，但是以上所属的四个方面将是对消费者诚信问题的核心。纵观中国直销行业16年以来的发展历史，对于消费者诚信问题的处理，整个行业及其所属企业 群体乃至个体还存在着众多缺失，这种缺陷集中表现为在产品问题上不能做到物美价廉、在服务体系上很多企业根本没有或者是很少有完善的服务体系。在宣传问题上，经销商个体对消费者的损害通常通过夸大产品功能、诱导消费者购买产品而出现；对消费者的尊重问题上，有部分企业和从业者采取强制性的手段来损害经销商的个人愿望，强买强卖的现象时有出现。所以从整个行业的行为体系来看，只有部分企业在对消费者的诚信问题上基本过关，很大一部分企业在对待消费者诚信问题上将面临严峻挑战。 2006年，中国直销业在经过全面禁止以后重新开放，对于整个行业而言，尊重消费者、重构对于消费者的诚信体系显得非常必要，它是保障新的一个年度行业生死存亡、健康发展的重要举措，在具体构建这种诚信体系的过程中，整个行业群体即行业从业人员应当努力做到如下几个方面：第一，在直销过程中自始至终提供货真价实、物美价廉的产品给消费者，确保产品的品质、数量、价格上的公正，不要做任何在产品问题上有损消费者的行为。第二，在直销过程中强化服务网点的建设，建立健全服务流程，真正树立并且贯彻顾客就是上帝的理念系统，确保对消费者售前、售中、售后服务的及时性和高标准。第三，在直销过程中以科学、严谨、对消费者负责的精神，实事求是介绍产品，不夸张、不虚拟、不为了个人的利益损害消费者的利益。第四，在直销交易的过程中建立合法的交易流程，确保对于消费者意愿的尊重，建立公平、公正、对等的销售关系。 主题之四 对直销商的诚信 在中国直销行业的诚信法则中，我认为它所面对的第四种诚信就是对于直销商的诚信。所谓对直销商的诚信它指的是直销企业和直销商之间进行合作的责任、诚实和守信。其具体内容包括如下几个方面：第一，直销企业和直销商之间责任和义务是否明确。在所有直销企业的直销行为中，直销商是从事直销的主体，它不是企业的正式工作人员，双方之间的游戏规则只有通过合同的形式来确定，所以在合同中明确双方之间的责任和义务非常重要，但更为重要的是在直销企业和直销商合作的过程中，双方之间自始至终应当忠实履行这种合作合约。其中尤其是从全球直销的运作看，直销商基本上是以弱势群体而出现，所以，在确保直销商各种合作权益方面，直销企业应当建立持久制度，并且信守自己的承诺。第二，对直销商劳动成果的合理分配。直销作为一种营销形式，直销商的收益主要是通过这种营销活动来获得佣金，直销商本身不具备底薪收益，他们的劳动成果直接决定了其在直销企业的游戏规则支配下的收益程度。因此，在与直销商合作的过程中，确保其劳动成果按时足额发放、不缺斤短两将是一项很重要的诚信管理内容，实际上也体现了直销企业对直销商收益的专业化分配原则。第三，建立公平、公正、公开的合作系统。在直销企业和直销商的游戏规则中，直销企业可以要求直销商按照公司所定下来的各项规则去从事销售活动，但是，直销企业本身的运营也应当同样接受来自直销商们公开的监督，直销企业应当尽量减少直销商从业过程中的信息不均衡，同时建立立体的自我监控机制，以此确保合作过程中对直销商的诚信。但是，在过去16年的中国直销发展过程中，直销企业的信息黑洞广泛存在，致使广大直销商在信息不对称的前提之下，无法行使对直销企业的监控以及依托这种监控来维护自己的正当权益。同时，直销企业随时随地单方面撕毁合作的强势做法，在很多直销企业中不同程度的存在着或者出现过。这也严重影响着整个行业的和谐发展，使直销企业对直销商的诚信服务一次一次受到空前挑战甚至全部沦陷。 2006年，中国直销行业的发展进入到了关键的一年，整个行业的运行将以强制性的手段被推进到法制化轨道上，要使这种运营健康有序，直销企业就必须建立对直销商良好的诚信关系，其中有几个关键点是需要认真控制的：第一，它需要企业对直销商建立透明化的信息公示制度，使广大直销商能够在这种透明化的监督中了解企业的各项制度和运营规则。第二，企业建立清晰可行的服务流程系统，使广大直销商在与企业的合作过程中能够自始至终享受到企业完全信守承诺的服务。第三，企业建立确保直销商合作权益的机制，通过这种机制在任何时候都不损害直销商应得的诚实劳动报酬。
在中国直销行业的诚信法则中，我认为它所面对的第五种诚信就是对于行业的诚信。所谓对行业的诚信它指的是单个的直销企业对整个行业的一种公共责任、诚实和守信。其具体内容包括如下几个方面：第一，对于行业秩序的维护。中国直销行业从1990年发展到今天可谓是数度沉沦、几起几落，究其原因除了广大直销从业人员综合素质没有得到统一控制之外，还有一个很重要的原因就是，单个企业对行业健康运营秩序的整体维护非常不到位。很多企业对于行业市场的培育与开掘采取掠夺式的战略和策略，致使行业的秩序非常混乱，并最后导致行业遭禁。第二，对于行业中害群之马的坚决斗争。在中国直销行业的发展过程中，我们不讳言有一批优秀的直销企业在中国市场强化它的基础建设，培育良好的行业平台和企业形象，但是也有一批害群之马，他们扭曲和变异国际直销的基本原理，用金字塔运作和商业欺诈手段来谋求自己各自的目标，而置整个行业的群体利益于不顾。针对这种状况，行业本应当共同举起达摩克利斯之剑，横扫过去，把他们清除出局。但是，很多企业可能基于洁身自好的考虑，不能够共筑正义之墙，结果变成了“谴责之声相闻，但却老死不相往来”，终致于大家共同受害。第三，强化行业内企业之间有效沟通。在中国直销行业的运作中，企业与企业之间天敌似的氛围比任何行业都要表现的更为突出，企业与企业之间不仅在经营策略上充分保密，有时甚至在维护行业共同秩序的思想和观点上也各自心里有本帐，所以很难进行组织之间的有效沟通，并且达成对行业生存和发展共同的健康土壤的培育及游戏规则的确立，这样就使行业之间不公平的竞争此起彼伏，暗地里的杀伐之声均以对方为锁定目标，形不成共同的、阳光下的企业之间消除门户壁垒后的议事制度和程序。以上综述的这种状况在中国直销16年的发展过程中或明或暗表现的特别明显，行业之中的诚信度极为缺乏，企业和企业之间的诚信度彼此都湮灭在对方对外进行市场扩张和强力公关的孤单媚影里。因此，单个企业对整个行业的这种诚信始终无法建立起来。 2006年行业要谋求健康运营，单个企业对于整个行业诚信关系的建立非常重要，它是行业在新的法制前提下有序运作的基础，要做好这种对行业的诚信，企业务必要做好如下几个方面的工作：第一，必须承载对行业发展的共同使命和责任，并且在自己的企业运行中始终如一贯彻和落实这种责任。第二，企业本身不能作为行业的害群之马，同时也坚决与害群之马做斗争，形成这个行业联盟体共同铲除害群之马、还中国直销健康之身的正气氛围。第三，建立行业组织，强化企业之间的有效沟通，共同维护行业发展的政策土壤、市场土壤以及消费者土壤等，以塑造中国直销行业的美好形象。 总之，诚信主题在中国直销行业被提出，这是非常值得庆贺的事情。不仅2006年度中国直销业的生死存亡需要这种诚信，而且中国直销行业面向未来的可持续性成长和发展更需要建立这种诚信机制。每个参与直销的企业和个人都必须参与这种诚信建设，并且用自己的行为来实践这种诚信。只有这样，中国直销行业才能够海晏河清，才能够成长为一个成熟的行业，才能够真正做到政府放心、消费者开心、企业舒心。 |
