7月16日，上海市第三中级人民法院一则公告，让曾经风光无限的网红雪糕品牌钟薛高母公司钟薛高食品（上海）有限公司陷入绝境。因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，债权人申请其破产，法院已中止执行并移送破产立案审查。这个诞生于2018年，靠独特造型、高端定位与精妙营销迅速走红，首年营收破亿、2021年销售额达 10亿元的品牌，短短7年便从巅峰跌落谷底。

 

钟薛高的兴衰之路

钟薛高问世之初，凭借瓦片造型的独特设计制造视觉记忆点，以“厄瓜多尔粉钻”等概念打造高端人设，再借助明星代言、网红种草等全方位营销手段，迅速在社交媒体上掀起热潮，成功占领消费者心智，成为新消费时代的营销范本。

 

2018年—2021年间，钟薛高完成4轮融资，投资方包括经纬创投、真格基金、峰瑞资本、头头是道等多家知名机构。据《每日人物》报道，算上后面陆续到账的几轮融资，钟薛高从一级市场募集了接近13亿元，估值一度逼近40亿元。在资本的青睐下，多轮融资助力其加速扩张，线下大力铺设冰柜，积极拓展销售渠道。

然而，表面的繁荣难掩内在的危机。2022 年成为钟薛高命运的转折点，“雪糕不融化”事件曝光后，公众对其产品品质和配料安全性产生强烈质疑。随后，监管部门调查出配料表不真实等问题，进一步加剧了信任危机。面对舆论风波，钟薛高的应对策略失当，声明未能有效平息消费者的疑虑。

 

与此同时，其高价策略在市场上也引发诸多争议，被贴上“雪糕刺客”的标签，消费者对其价格与价值的匹配度深感不满。为了挽救颓势，钟薛高尝试推出低价子品牌，试图覆盖更多消费群体，但由于前期品牌形象固化以及品控等问题，低价产品也未能赢得市场认可，反而进一步稀释了品牌价值。

傲慢、失衡与失措

复盘钟薛高的兴衰历程，其走向破产的表面原因至少有三：

一是过度依赖营销，产品价值支撑不足。钟薛高在发展过程中，将大量资源投入到营销环节，通过各种概念炒作和话题制造吸引消费者眼球。但在产品本身的研发和品质提升上投入相对不足，一支售价十几元甚至几十元的雪糕，其原料成本占比不高，更多成本耗费在包装和营销上。消费者在尝鲜之后，发现产品口感、品质等方面并未达到与价格相匹配的水平，心理落差巨大。当消费者逐渐回归理性消费，不再为单纯的营销噱头买单时，钟薛高的市场根基便开始动摇。

二是品牌定位模糊，价格与价值失衡。钟薛高既想占据高端市场，获取高利润，又舍不得放弃大众市场的流量红利，在品牌定位上摇摆不定。其高端定位缺乏持续的产品力、文化价值和用户忠诚度作为支撑，仅仅依靠营销手段塑造的高端形象如空中楼阁。在价格方面，高价策略在便利店等大众消费场景中显得格格不入，与消费者对该场景下产品价格的心理预期严重不符，导致消费者对其价格产生反感，进而影响品牌口碑。

三是舆情应对失措，消费者信任崩塌。在“烧不化”“配料表不实”等舆情事件爆发后，钟薛高没有及时采取有效的危机公关措施。其发布的声明过于简单，未能充分回应消费者的关切和质疑，给消费者留下了敷衍、心虚的不良印象。在信息传播迅速的社交媒体时代，负面舆情迅速扩散，消费者对品牌的信任在短时间内急剧崩塌，这对钟薛高的品牌形象造成了毁灭性打击，直接影响了产品的销售和企业的后续发展。

 

但说到底，钟薛高的悲剧，本质上是对市场规律的傲慢与对消费者智商的侮辱。在信息透明的互联网时代，消费者拥有前所未有的选择权和监督权，任何试图“收割智商税”的行为都将付出沉重代价。一根售价高昂的雪糕，逻辑上应该用更高质量的原材料，投入更多的技术做研发，以保证口感和体验。但钟薛高却靠弄虚作假糊弄消费者，俨然把消费者当傻子，这样的结局早已注定。

敬畏消费者就是敬畏市场

钟薛高的破产，给直销企业带来的深刻启示远不止于产品、定价与舆情应对层面，更揭示了一个核心准则：永远不要将消费者视为可操纵的对象，试图通过信息壁垒和情感绑架实现长期收割。在当下的互联网时代，直销行业与直销产品早已褪去神秘面纱，任何试图蒙蔽消费者的行为都将无所遁形。

 

在信息传播高度透明的今天，消费者获取信息的渠道空前多元。以往直销行业依赖的信息不对称优势已逐渐瓦解，产品成分、功效、成本、市场评价等信息，消费者只需动动手指便能轻松获取。钟薛高试图用营销话术掩盖产品价值缺陷，用概念炒作制造信息壁垒，最终被消费者识破并抛弃。这对于直销企业而言，是极具警示意义的——若仍沉迷于通过晦涩的术语包装、封闭的销售话术构建信息壁垒，试图让消费者在一知半解中买单，只会加速信任崩塌。

情感绑架更是直销行业需警惕的雷区。部分直销模式中，销售人员利用熟人关系、情感纽带向消费者施压，将产品销售与人际关系捆绑，让消费者在“面子”“人情”的裹挟下被迫消费。这种短期看似有效的手段，实则是在透支社会信任。钟薛高的案例证明，当消费者意识到自己被情感操控、被刻意引导时，反弹会更为猛烈。互联网时代，消费者对情感绑架的敏感度更高，一旦此类行为被曝光，负面评价便会借助社交平台迅速发酵，对企业品牌造成难以挽回的损害。所以要摒弃情感绑架的做法，靠产品品质与真诚服务维系与消费者的关系，让消费者在自愿、愉悦的心情下完成购买。

直销产品的“祛魅”已成必然趋势。过去，一些直销产品凭借“独家配方”“特殊功效”等标签营造神秘感，以此支撑高价与销售闭环。但在当下，专业评测机构、消费者分享社区、行业科普平台等不断拆解产品真相，任何夸大宣传、功效虚假的产品都将被拉下神坛。钟薛高的“高端人设”在成分质疑面前不堪一击，这正印证了：没有真实价值支撑的“神秘感”，终究是易碎的泡沫。炒制度、炒模式、炒概念，在流量红利消退、监管趋严、消费者觉醒时，更会显得不堪一击。

因此，直销企业必须彻底转变思维，与其耗费精力构建信息壁垒，不如主动公开产品信息，用透明赢得信任；与其用情感绑架促成交易，不如靠产品品质与真诚服务维系关系。在互联网时代，真正能让直销企业立足的，是对消费者的尊重与敬畏。

真正的商业智慧，在于将消费者视为平等的合作伙伴，用真诚创造价值，用信任构建壁垒。正如管理学家彼得·德鲁克所言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”在直销行业，这句话应转化为：企业的终极使命是守护顾客的信任。倘若把消费者当作可以随意糊弄的对象，最终必将被市场无情淘汰。