2026年，“十五五”规划稳健开局，国内大健康消费持续升温，万亿级银发经济蓝海稳步扩容，为直销行业提供了扎实的发展土壤。

回望上半年，行业整体呈现出阵痛调整、稳步革新、分化突围的态势。监管体系持续完善、行业乱象有序出清，市场整体业绩小幅承压；与此同时，头部企业加速数智化落地、深耕抗衰老细分赛道、加码实体场景布局，一批“新锐”企业凭借精准战略实现稳步突围。

温和承压：

行业增速放缓，市场分化格局加剧

站在年中节点观察，直销行业步入低速提质、合规优先、价值竞争的新阶段。

当前行业分化特征出：老牌标杆企业稳健守盘，黑马企业弯道提速、逆势增长，中小企业面临市场团队资源重组，引发部分公司业绩阶段性波动。整体市场活跃度有所回暖，但受战略调整、渠道优化、合规升级等多重因素影响，多数企业上半年营收呈现小幅回落态势，行业普遍呈现“热度回升、增量不足、增收难增利”的阶段性特征。

消费端，消费者健康消费理念愈发理性，更加注重产品品质、实际功效与服务体验；经销商获客、展客难度稳步提升，市场信心趋于谨慎。与此同时，在全域监管高压下，仍存在保健食品虚假宣传、功效过度背书、变相拉新引流等不规范行为，持续消耗行业公众口碑，也让坚守合规经营的企业面临无序竞争压力。

产品方面，2026年上半年，行业新保健食品获批节奏放缓，极少数企业实现获批落地，标杆性创新产品稀缺。

此外，数字化、实体化转型已是全行业共识，但多数企业存在“布局积极、落地平缓”的现状。AI数字化工具全面普及，但一线从业者应用能力不足，智能展业、数据运营等工具价值未能充分释放；社群运营、线下体验等新模式持续推进，但目前模式转型红利尚未完全释放。

监管提质：

规则持续细化，筑牢行业发展底色

上半年持续完善的监管体系，直销行业正在经历一场深刻的价值重构。

两项新规落地实施，让合规经营有标准、可落地。1月1日新修订的《治安管理处罚法》正式施行，首次将未达刑事立案标准的传销相关行为纳入治安惩戒范畴，落实“打早打小、露头就打”的治理思路，填补了轻微违规行为监管空白。

3月20日《市场监督管理行政处罚案件违法所得认定办法》落地，精准细化不同经营模式的违法所得核算标准。明确拉人头、收取入门费类违规行为全额计入违法所得，合规团队经营可扣除合理必要支出，同时压实企业渠道管理主体责任，倒逼企业规范经销商管理、杜绝违规经营行为。

靶向化专项治理有序推进，精准净化消费市场环境。3月至9月，市场监管总局在全国范围内开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，重点打击直播带货、短视频营销中的夸大功效、虚假宣传行为，以严格监管肃清线上营销乱象。此外，5月多部门联合启动保健食品护老提升专项行动，出台19条精细化举措，构建“不敢骗、不能骗、骗不了”的长效治理格局。

上半年行业最具里程碑意义的政策动作，是《禁止传销条例》二十年来首次系统性大修。5月29日，市场监管总局发布修订征求意见稿，修订紧扣当前传销线上化、网络化、隐蔽化、产业化、资金密集化特征，直击监管实践痛点，在监管架构、行为界定、执法权限、风控体系、惩戒机制、社会共治等维度全面升级，补齐旧条例适配性不足、执法手段有限、惩戒偏弱、协同缺位等短板。

企业迭代：

头部稳健守盘，“新锐”企业逆势突围

2026上半年是企业战略分化、格局重塑的关键期。数十家企业，依托自身优势走出差异化发展路径，让行业发展图景更加多元立体。

以安利、无限极、完美为代表的老牌企业，整体呈现稳健守盘、深耕提质的发展态势：安利完成战略迭代，将下一阶段核心发展方向聚焦于“长寿时代的健康抗衰”，在行业首创“整体抗衰观”，并同步发布“四位一体”丰盛人生解决方案，为品牌深耕抗衰赛道确立了顶层战略与价值体系；无限极持续落地六五转型战略，深耕中草药科研与社区养生场景；完美战略聚焦“抗衰科研与合成生物创新”、“数字化赋能”以及“青年轻创业生态”三大板块，通过“硬核研发+数字化+轻创业”的协同，推动企业高质量发展。

以东方药林、圃美多为代表的“新锐”企业，成为上半年行业亮眼的黑马。东方药林持续深化数字化转型，依托AI展业工具优化市场运营，同步推进团队资源整合与战略升级，市场活跃度与品牌影响力稳步提升，逐步打开增量空间；圃美多交出一份扎实的成绩单，确立“守正、信任、利他、创新”的核心价值观，并成功举办“九城联动”等大型市场活动。业绩方面取得显著增长，整体业绩同比提升80%，新增客户12万，今年1-6月新晋升的业务总监及资深总监人数也大幅增加。

还有部分企业聚焦技术革新与生态优化，寻求结构性突破。康宝莱开启个性化营养全链路生态布局。今年3月，康宝莱以5500万美元收购英国个性化营养标杆企业bioniq核心资产，并持续迭代升级数字化健康平台Pro2co；如新聚焦智能硬件与抗衰科技，通过智能皮肤扫描仪、抗衰新品激活市场活力，依托全球区域差异化布局，稳步推进市场复苏。整体来看，企业的核心逻辑高度统一：深耕产品、服务、合规与科技，以核心实力穿越行业周期。

趋势重塑：

四大进化方向，定义行业全新周期

在监管规范与市场迭代的双重驱动下，2026上半年，四大长期趋势持续落地，推动行业稳步迈向高质量发展。

合规经营成为企业常态化经营准则。直销企业逐渐搭建全流程、全维度合规体系，覆盖内容宣传、渠道运营、财税管理、模式设计等各个环节，以系统化合规建设规避经营风险。

竞争逻辑从流量套利转向价值深耕。行业竞争重心向科研实力、产品品质、服务体验、品牌口碑转移。企业聚焦产品研发与用户服务，回归直销“产品零售、服务赋能”的商业本源，长期价值经营理念成为行业共识。

AI数智化+抗衰赛道成为核心增量。2026年，数字化、智能化转型进入落地深耕期，AI工具全面融入展业、运营、研发全场景。东方药林推出“东方灵犀AI展业助手”，赋能一线轻量化运营；和治友德签约飞书搭建AI办公生态，数智化转型成为企业提效增收的重要抓手。

与此同时，抗衰老成为行业核心增量赛道，多家企业集中发力、精准布局。安利提出“整体抗衰观”，从生活方式、健康干预多维度搭建系统化抗衰体系；三八妇乐发布抗衰蓝皮书、搭建再生医学创新中心，深耕科技抗衰领域；完美、如新、太阳神、荣格北方大陆等企业陆续推出抗衰新品、搭建科研体系，依托细分赛道挖掘增长空间，精准承接银发经济消费红利。

全球化+实体化并行推进。和治友德2026年将新增湖北、香港分公司，同时拓展业务至新西兰与澳大利亚。美乐家持续加大对中国市场的资源与人才投入，包括自有工厂、生活馆等重资产建设。实体落地方面，安利重庆美花体验馆落地十八梯，打造城市健康生活新地标；无限极计划助力超过1000家“中华养生客厅”完成升级，通过标准化工具包赋能更多业务伙伴，进一步深耕邻里健康服务。

痛点尚存：

转型阵痛未消，仍存发展桎梏

纵观上半年，尽管整体迈入规范化、高质量发展轨道，但仍处于深度转型阵痛期，人力断层、转型失衡、创新不足、信任短板四大核心问题，依旧制约行业高质量发展。

1. 人才梯队断层，新生动能不足

人口结构变化与行业旧有口碑的双重影响，持续加剧了行业的人才困境。一方面，在人口老龄化的大背景下，年轻人对直销行业传统的人际营销模式接受度较低，青年从业者持续流失；另一方面，行业过往的负面口碑尚未完全消解，行业吸纳新生力量难度大，原有中老年团队迭代乏力、固化问题突出，最终导致市场拓展乏力、终端活力不足。

2. 企业转型分化，中小品牌生存艰难

行业马太效应持续放大，头部企业凭借资金、研发、品牌、合规优势，快速布局新赛道、落地数字化转型、深耕精细化运营，市场份额持续提升；而中小直销企业普遍面临研发投入不足、产品同质化严重、数字化能力薄弱、资金链紧张等问题，既无法跟进头部企业的精品化、服务化转型，又难以依靠传统模式突围，陷入“转型无能力、守旧无市场”的两难困境。

3. 产品创新薄弱，同质化竞争内卷

尽管行业加速精品化转型，但整体创新能力依旧不足。多数企业仍聚焦传统保健品、日化用品赛道，细分场景深耕不足，核心技术壁垒缺失，产品同质化严重。叠加上半年保健食品审批收紧，新品落地周期拉长、难度提升，企业产品更新迭代速度放缓，部分企业陷入价格战、营销战的低端内卷，难以形成差异化核心竞争力。

4. 行业信任短板未彻底修复

长期以来的虚假宣传、夸大功效、层级传销等乱象，给行业留下的信任赤字尚未完全消解。上半年仍有部分企业存在擦边营销、功效夸大、私自发圈造势等违规行为，虽未形成大规模乱象，但持续影响大众对正规直销行业的认知。大众对直销的偏见根深蒂固，行业整体品牌公信力不足，成为制约市场扩容、吸引新生用户与从业者的核心障碍。

总体而言，2026年上半年行业呈现整体承压、格局分化、向好迭代的发展态势。与此同时，人才短缺、创新不足、信任短板、中小品牌转型困境等痛点依旧存在。

下半年，行业唯有坚守合规底线、深耕产品科研、优化服务体系、突破转型桎梏，才能穿越行业周期，抢抓银发经济与数字经济双重红利，实现稳健长效发展。