2025年2月7日，商务部直销行业管理信息系统的一则变更记录，宣告了三株集团旗下三株福尔制药有限公司的正式退牌。这家曾以年销售额80亿元创下中国保健品行业神话的企业，成为继雅芳、好当家之后第三家主动退牌的直销企业，中国直销牌照企业数量由此定格在87家。三株的退牌，不仅是一个企业的落幕，更是中国直销行业三十年沉浮的缩影，折射出传统商业模式在数字经济时代的生存困境与转型阵痛。

1994年，56岁的吴炳新以“三株口服液”为武器，掀起中国保健品市场的第一场“人民战争”。他独创的“农村包围城市”策略，通过15万销售大军将广告刷遍农村茅房墙壁，用“医生义诊”“现身说法”等场景化营销，在1996年创下单品80亿元销售额的纪录，至今无人打破。这一数字相当于当年中国保健品市场总规模的1/3，其营销网络覆盖全国1万多个乡镇，堪称中国现代营销学的“活教材”。

然而，1996年的“常德事件”成为转折点。消费者陈伯顺服用三株口服液后死亡，尽管1999年法院终审判决三株胜诉，但舆论风暴已摧毁了消费者信任。三株销售额从80亿骤降至数亿，吴炳新在回忆录中这样写道：“我们赢了官司，但输了整个时代。”这种信任崩塌具有时代典型性——当企业将营销置于产品价值之上时，任何偶发事件都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

1.路径依赖之困

三株试图将90年代的“人海战术”复制到直销领域，但忽略了移动互联网时代消费者触达方式的变化。其公司获批的5款产品仍以传统保健品为主，缺乏差异化竞争力。

2.制度套利失效

直销牌照的稀缺性曾是企业护城河，但在电商、社交平台冲击下，牌照的渠道价值被数字化工具解构。2020年后，三株已实质性放弃直销业务转向新零售，退牌只是形式确认。

1.信任赤字循环

笔者认为，三株的退牌不应被简单解读为传统模式的失败，而应视为行业进化的催化剂。据观察，当前直销企业转型探索呈现三大方向：

1.社交电商融合

例如安利“社交电商+体验店”模式，将经销商转化为“健康顾问”，通过企业微信管理200万私域用户，促使其复购率提升40%。

2.精准价值重构

例如康宝莱转向运动营养细分市场，通过智能手环数据提供个性化方案，使产品从“泛保健品”进化为“健康解决方案”。

3.技术赋能革命

区块链技术被用于直销溯源，例如美乐家利用智能合约自动分配佣金，既合规又降本。AI客服系统则解决传统直销人力培训成本高企的痛点。

三株退牌给中国直销行业留下深刻启示：

1.产品主义复兴

例如太阳神集团转型生物制药，安然集团投入巨资研发植物干细胞等等，这些直销企业的战略调整，证明只有技术壁垒才能重建消费者信任。

2.敏捷组织进化

笔者认为，直销企业需从“金字塔架构”转向“平台型组织”，例如如新推行“创客合伙人”制度，让经销商成为独立IP运营者。

3.监管范式升级

新加坡对直销企业实行“动态保证金制度”，根据投诉率调整保证金比例，这对中国直销条例修订应该具有借鉴意义。

总而言之，三株退牌，恰似一面多棱镜，它折射出传统商业模式的黄昏，却也映射出数字化转型的曙光。当吴炳新以86岁高龄选择体面退场时，其不售牌照、坚守底线的姿态，为这个充满争议的行业保留了最后一份尊严。

可以预见的是，未来的直销将不再是“人链销售”的代名词，而是进化为以数字技术为底座、以个体价值创造为核心的新经济形态。这场变革或许正如吴炳新的创业人生——始于豆芽摊的微末，成于时代的风口，终于对商业本质的回归。