危机管理作为企业公共关系管理的重要方面，已经成为多数现代企业一种专业实务机制。在充满是非和争议的中国直销行业，将公关危机比喻成挂在直销企业头上的"达摩克利斯之剑"毫不为过。

管理学领域内研究企业危机公关管理的理论和案例汗牛充栋，它们对企业的经营实务作出了巨大的贡献。但笔者通过对众多成功和失败的直销企业的对比研究，发现一个令人深思的现象：凡是在危机管理方面游刃有余的直销企业，都是管理较规范化的企业，也是对经销商而言极具投资价值的企业；城门屡屡失火、高管沦为救火队长的企业，往往是因为管理混乱造成，这类企业在业界也多是昙花一现。由此可见规范化管理对企业危机管理中的重要作用。

一、企业的自我免疫功能是自我修复功能的基础

人无远虑，必有近忧，作为企业也是一样。在危机来临时，才想到"见招拆招"，是目前国内多数直销企业的通病。当然，企业运用一些正确的危机管理策略是完全必要的，但企业在没有出现危机前，或者如果因为不测事件的发生而陷入危机后，是应该检查或反省以往的决策所形成的目标体系，是否与企业发展的实际和外部环境相适应，决策的制定是否科学的，否则就是一种战略的错误。因为只有通过这种检查或反省，审视企业发展的目标和措施，并从这种反省中找出失误点，采取补救措施，才能使企业相对远离危机或转危为安。

危机管理又名风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。当中包括了对风险的量度、评估和应变策略。理想的危机管理，是一连串排好优先次序的过程，使当中的可以引致最大损失及最可能发生的事情优先处理、而相对风险较低的事情则压后处理。危机管理包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机管理就是要在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律性，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动企业的健康发展。

我们认为，直销企业危机管理关键是管理的规范化——通过科学管理的实施，确定一个能让企业组织回到稳定发展轨道上来的目标体系，并确保形成一个能长久地把目标体系固定在稳定阶段的决策制定管理体系。企业规范化管理，需要制度化，标准化，它的重点在于为企业构建一个具有自我免疫、自动修复的机能。也就是说，使企业形成一种内在的自我免疫功能，能自动适应外部环境的变化，能抵御外部力量的侵害。并且当企业在发展过程中遭遇外部创伤后，能自动地修复愈合，使企业实现持续稳定的发展。或者说，它是要赋予企业一种生命力量，让企业像一个生命有机体一样，无论内部原因，还是外部原因，致使企业发生创伤和病变后，具有自动愈合、自动产生抗体抵御病源，恢复健康的机能。

现实中绝大部分走上不归之路的直销企业，之所以会因为很小一点挫折，就导致企业分裂解体，其原因就在于它没有这种自我免疫和自动修复的机能，没有把企业的危机管理看做一个过程，或者它们注重的是企业自我修复功能，而对企业的自我免疫功能反而忽视了。

一个企业没有了规范化管理，就像一个生命体，没有了免疫功能，何谈自动修复功能。因此，离开了企业自身的规范化管理，危机公关管理就有如无本之木，一切工作也是头痛医头、脚痛医脚，治标不治本。

二、规范化管理符合政府直销监管的价值取向

两部《条例》出台后，政府直销监管有了直接的法律依据。对于传销的打击和直销的管理等各项法定标准严苛，若政府直销监管严格以两部《条例》为准绳，将出现一种法不责众的尴尬局面。笔者通过与政府直销监管相关部门工作人员的交流，以及对比当前转型成功的直销企业和因管理混乱而被政府打击甚至被取缔的企业，发现政府直销监管已经逐渐趋向于一种价值判断标准。尽管以一种价值取向作为具体行政的判断标准，不符合现代行政的基本理念和要求，但有标准总比没标准或是不切实际的标准好，因此这也可以理解成政府直销监管部门在目前的法制环境下一种变通和智慧。

政府直销监管的价值取向，说起来其实是老生常谈，它无非就是消费者权益保护、经济安全、社会秩序的稳定和行业的健康有序发展等。这些监管价值，看似宽松，其实所包含内容极为丰富。政府在这种监管价值取向下获得了更为宽阔的行政空间。同样对处于监管对象地位的直销企业而言，开展日常经营和管理也有了更大的空间，但真正理解了政府直销监管意图的企业已经明白，这种转变事实上对企业的规范化管理和经营提出了更高的要求。所以，对于政府的这种直销监管价值取向，企业应该正确理解，它不应该不成为诟病政府直销监管人治化的理由，因为这些价值取向是与两部《条例》的立法宗旨完全相吻合的，只是政府的这种监管更多的是受一种立法价值的指引。而且，能为政府监管和企业自身经营和管理都赢得更大空间的监管价值，就是好的价值，对中国直销的发展就是重大利好。

于是，问题的关键就在于企业怎么运用这种空间。企业是进行规范化管理的改进，还是利用这种间隙继续无序运作？需要提醒一些企业的的是，越是开明的监管，一切逃避监管的雕虫小技越是无法藏身——“法网恢恢，疏而不漏”，是政府监管追求的较高境界。政府关系管理是企业危机管理的一个最重要组成部分之一，综上诉述可见企业的规范化管理的重要程度。推行规范化管理，把消费者权益保护放在重要地位，履行一个企业的社会责任，以规范化的管理和经营维护经济和社会秩序的稳定，为行业的健康发展作出贡献，才能真正赢得政府直销监管的信任和支持。

三、规范化管理是直销企业的一项基础工程

直销企业规范化管理不是一个单纯的意念，更不是一个简单的口号，它是一项专业的系统化工程。针对目前直销企业的发展阶段，多数企业规范化管理推进的当务之急是进行企业的成功转型，包括企业发展的战略、策略、组织结构、教育、文化、市场制度等一揽子转型内容，而且各个环节都是紧密联系，不可分割的，它们都是直销企业的基础工程。只要其中一项出现了问题，就可能引发可怕的多米诺骨牌反映。

曾经在市场里叱诧风云的湖北某企业，老总个人强悍的性格色彩给企业的整个发展过程打下了深深的烙印，企业在高速发展，老总一人身兼董事长、总经理、公关经理等数职，组织管理的混乱程度可见一斑，危机和矛盾集中爆发后，这家犹如一座摩天大厦轰然倒塌，留给我们太多的唏嘘、感叹，反思、教训，由此可见企业发展壮大后建立现代化治理结构的重要性。

教育管理对于直销企业而言具有特殊的重要地位，正确销售理念的传输，正常教育秩序的实现，都依赖于科学的教育管理系统。因为其特殊性，直销教育容易遭到投诉，成为直销企业的“雷区”，因此，规范化的直销教育管理是直销企业危机管理中至关重要的一环。

消费者权益保护是所有直销企业重要战备课题，它包括产品品质管理、售前，售中，售后管理、退换货管理，客服系统建设等，消费者的满意度是直销企业的命门所在，很难想像一家经常被消费者投诉的企业能健康稳步发展。

另外，企业的物流管理、信息化系统管理都是加强企业资源优化配置、改进企业对外服务的重要方面，也是一家现代企业加强自身核心竞争力的有效途径。当然，直销企业推进规范化管理，需要制定目标体系、组织架构、岗位职责、业务流程、品质管理和企业文化等管理标准，以及这些企业规范化管理实施的具体方法和程序，都是非常专业的工作，需要专业的人才班子来执行实施。

直销企业对行业规则和政策的研究，结合自身优势资源，建立一套规范化的管理系统，预防危机具有有效性、公关成本最低化等特点——规范化管理才是直销企业进行危机管理的王道。