“银河队”助阵︐美国巨头康宝莱奥运进行时

日期：2008-06-25 文章来源：《直销世界》周刊编辑：cdsp

　　自1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，“奥运经济”就成为众商家关注的焦点。奥运会以其巨大的辐射能力和高度集中的眼球经济以及无处不在的广告轰炸和品牌效益，成为各跨国公司的饕餮大餐。随着北京奥运会的与日俱进，以健康产品著称，以体育营销盛行全球的康宝莱如鱼得水，通过各种赞助方式和多元化营销策略活跃于奥林匹克五环之下。从表面上来看，康宝莱的奥运营销似乎与雅芳、安利具有相同之处；寻找体育明星代言、通过多种渠道打慈善广告；但从背景与形迹来看，康宝莱的的体育营销更具特色，它立足于全球，涉猎于体育项目的方方面面。通过系统化、规模化的体育营销把企业品牌渗透于社会，把康宝莱推向高资格、高态势的品牌顶峰。

　　一、借小贝燃情奥运嘉年华
　
　　奥运营销是体育营销的一种方式，体育营销使营销目标群体更加集中，覆盖面更广。康宝莱对体育行销的痴迷近乎疯狂，仅2006年一年之内就至少赞助了包括德国格拉德马铁人三项赛（GerardmerTriathlon）、法国铁人三项赛（IronmanFrance）、在泰国举行的普吉岛铁人三项赛、德国斯特拉斯堡欧洲长跑大赛（StrasbourgEuropeRaces）、第12届日本排球联盟决赛、首届加利福尼亚职业自行车巡回赛等10项体育赛事。
　
　　热衷于体育营销的康宝莱如何燃情北京奥运嘉年华？成为某项体育赛事的主要赞助公司；重金聘请体育明星作形象代言人；为运动员提供保健品，都是康宝莱奥运年内“非奥运营销”的重要手段。在世界范围内，最有品牌价值和影响力的直销公司签约运动队伍的案例仍然非康宝莱莫属。2007年3月23日，康宝莱与安舒茨娱乐集团（AEG）旗下的美国职业足球大联盟球队洛杉矶银河队签署了一份价值数百万美元、为期5年的赞助扩展协议，成为洛杉矶银河队首席赞助商。至此，2007赛季的美国职业足球大联盟揭开了联盟赛史上崭新的一页——首次有球队将赞助商标志印上球衣。更为戏剧性的是，洛杉矶银河队于2007年夏天迎来了著名球星贝克汉姆的正式加盟，小贝身穿印有康宝莱标志的队服征战绿茵场，同年11月份，为期两天的康宝莱（中国）“健康生活、精彩无限”足球嘉年华路演活动，邀请了“万人迷”大卫?贝克汉姆激情登场，并且陆续转战于中国大连、沈阳、青岛、杭州、成都、广州、南京、福州、武汉、济南、长沙等城市，极大地提高了康宝莱的品牌价值和影响力。2008年初，康宝莱与美国青年足球组织（AYSO）签署了协议，成为其官方营养顾问。此外，康宝莱继续赞助全球九站铁人三项赛以及世界各地的网球赛、羽毛球赛和龙舟赛等。

二、将“贝克汉姆效应”辐射于社区、慈善事业
　
　　将标志印上球衣，是康宝莱营销广告中最津津乐道的一件事，印有康宝莱标志的外衣不仅披在小贝的身上，也披向了民间奥运骑行。4月30日，距北京奥运会开幕还有100天。热心市民参与了“奥运倒计时，骑士迎奥运”滨城骑士环城骑行活动，骑行服装由康宝莱（中国）保健品有限公司威海分公司提供。关注健康，走向社会，是康宝莱奥运营销的又一卖点。康宝莱不仅把“贝克汉姆效应”辐射于民间，还运营于慈善事业。3月5日，康宝莱（中国）保健品有限公司在上海东方艺术中心举办“绿叶星空，携手同行”慈善捐赠仪式，向上海市慈善基金会爱心捐赠，用于帮助虹口区慧馨儿童健康院改善生活条件。中国区总经理李延亮带领康宝莱公司数千名员工和经销商参与此次活动。在现场，康宝莱公司还拍卖了正在上海访问的包括贝克汉姆在内的美国银河队队员签名的足球，拍卖所得全部捐赠给上海市慈善基金会。
　
　　在康宝莱实施的体育营销案例中，对银河队赞助是最具代表性的，具有体育背景的康宝莱公司CEO迈克尔?约翰逊以及康宝莱因此在美国职业体育联盟中名声大振。2008年的北京奥运，康宝莱依托于银河队和优质营养保健产品，打响一场轰轰烈烈的奥运攻坚战。康宝莱在行动中！

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2008-06-29 08:32:45 会员『chinaecosway』

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