编者按：随着中国直销市场逐渐开放，内资外资直销公司纷纷拿牌，整个行业在春天里开始苏醒。与中国直销市场的重新复苏相比，国外的直销市场发展一直都没有停止过，在全球一体化的潮流里，国外的直销市场到底能带给中国的直销市场多少参考意义呢？本篇选载了一部分世界直销协会2004年所做的全球范围内的直销市场调研报告，这也是世界直销协会近几年所做的最新一次全球范围内直销市场的调查，一共选取了8个有代表性的国家和地区。本刊节选了其中比较重要的部分，并加以评点，以飨读者，希望能对国内的读者带来一定的借鉴意义
几年前，在英国直销协会的支持下，Westminster大学于1998年出版了一份名为“英国的直销公众感知度”的研究报告。当进入时间进入2004年，在加拿大多伦多参加世界直销协会联合大会的直销教育基金会决定在全世界的范围内，再做一次关于直销公众感知度的调查，在这一次调查中，有8个国家参与了调查并提供了宝贵的数据。
本次调查研究针对公众对直销的感知度或者在直销运作中有过的经验，数据涵盖了8个国家（地区），包括：美国、南非、澳大利亚、新西兰、中国台湾、菲律宾、芬兰和英国。调查的人群涵盖了没有了解过直销的人，作为直销公司消费者的人和直销公司的直销员。
在世界范围内根据世界直销协会的统计，2004年全世界的直销产业一共创造了850亿美元的销售额，有大约四千七百多万人参与了直销运作。具体的8个国家的数据如下，由世界直销协会提供：
表1：直销人口统计
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零售额
（百万美元）
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直销员人数
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总人口
(人)
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直销员在总人口中占的比例
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英国
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3427
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575,500
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58,800,000
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0.98%
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芬兰
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1.41
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86,000
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5,200,000
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1.6%
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南非
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4.97
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450,000
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43,400,000
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1.0%
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澳大利亚
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1083
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700,000
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18,972,000
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3.6%
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新西兰
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1.71
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110,758
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3,942,000
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2.8%
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中国台湾
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2100
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4,037,000
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22,300,000
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18%
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菲律宾
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2.87
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2,000,000
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76,500,000
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2.6%
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美国
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30,470
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14,100,000
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276,059,000
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5.1%
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(编者按：从直销人口占总人口的比例来说，中国台湾不愧是亚洲的直销王国之一。)
据统计，在整个直销产业里“直接销售”通常由直销组织的销售团队执行。这些销售团队大都由以下三种类型的人士组成：自我创业者、业余时间从事者和独立的签约承包人。但是这种独立签约承包人大都以加盟形式依托于一个品牌，一家公司。许多熟知的直销组织，例如安利、康宝莱，玫琳凯的直销团队组织等，每年都以“十亿美元”为单位来计算他们的收入。
简单而言，直销组织有两种架构，不同的架构有截然不同的对销售成员的奖励方式。单层次组织构架的公司，对每一个新加入的直销销售员都赋予其机会去完成个人对个人或是聚会中的销售，并只从自己的销售中获得奖金。在一些单层次的直销组织里，招募和训练新的加入者通常由公司指定的管理者进行，该管理者不能是独立的自雇人士，也不能涉及到个人销售中。
在多层次网络营销的公司里，每一个新加入的成员都立即有机会不仅从自己的个人销售中得到奖金，还可以从他自己招募的人员的销售业绩中提取奖金，同时他们还可能因为培训、激励新的加入人员而得到更多的佣金和奖励。
1．调查采样
世界直销协会提供的8个国家与直销相关的数据不包括：1）金融服务类的直销活动，因为这种活动一直都被各国的经济监察部门严格约束；2）在直接营销领域的一些其他活动，比如邮寄产品目录而带来的直接销售，电视直销和互联网上的直接销售；3）金字塔式的多层次网络直销，因为这种方式的直销已经被多个国家明令禁止。
作为一个例子，表2是英国直销协会提供的关于直销产业销售产品的范围表（2004）：
表2
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类别
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产品
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百分比（％）
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个人用品
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化妆品、香熏、护肤品、珠宝、妇女儿童的衣服以及其他个人物品
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26%
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食品
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营养补充品，节食产品
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4％
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健康
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营养补充品，节食产品和香料按摩产品
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7％
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家居用品
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节能产品，水疗产品，家居装饰，家居设备，餐具、厨具、家居和汽车清洁品等
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14％
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家庭相关
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书、玩具、游戏、影碟、财务和其他家用产品，商业协助
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17％
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服务
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电信服务以及其他公共事业服务
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32％
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合计
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所有的产品和服务
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100％
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（编者按：比较值得关注的是，国外直销市场所销售的产品里，电信服务产品及其他公共事业服务产品占最大的份额，不禁让人联想起国内也曾轰轰烈烈上演过电话卡直销，而其他公共事业服务的产品也可能在未来陆续登场，比如信用卡、消费积分卡等等。而国内最常见的营养保健品，只占了不到15％的微小份额，这可能是因为受到传统零售行业里营养保健品的冲击）
可以引出一个有争议性的话题，直销的产品都处在竞争非常激烈的市场，这些产品并非仅仅只是直销公司在销售，也有很多在正常零售渠道里的强大竞争者。
经过努力，协会确定了在时间和成本最佳的范围内，选取的调查样本是每个国家500个。这些样本的结构依照这8个国家的人口结构进行模拟，在本次的调查中，样本的结构主要依照各国人口的男女比例来构成。
因为调查问卷涉及购买的常见商品，因此在这8个国家都把客户问卷调查的地点放在了比较大型的购物场所，这里进行问卷调查比较容易得到完整的采样。
比如在英国，500个消费者的采样都由Westminster大学的研究生在4天之内完成。整个调查结束时，实际有效的样本包括499个可用的消费者数据，其中256个为女性，243个为男性。英国的采样过程同样在其他几个国家采用，并且约定每个国家采样的消费者都在16岁以上，不分他们的年龄，婚姻状况和社会地位。
2．调查采用的方法
每一个工作人员都带有一份特别设计的调查问卷（附录C显示了英国所用的调查问卷）。被访问的人用5分制来回答关于直销感知度的问题：“1”代表“很差/很低”，“3”代表“居中/不好不坏”，“5”代表“非常好/非常高”。因此得分越高，代表越积极的回应。
与此同时，如果被访问者回答在过去的12个月内没有购买过任何在问卷中提到的直销产品（见附录的调查问卷），那么采访到此为止，这个样本属于失效的样本。如果在采访时，被采访者购买过问卷中列出的直销公司的产品，并且知道问卷中所提到的直销公司之一，该被采访者被定义为“消费者”，采访将会继续提问其对直销和直销员的感知度；若在采访时，被采访者12个月内购买过直销产品，但并不知道问卷中所列的直销公司，该被采访者被定义为“非消费者”，在采访结束之前，被采访者会被问两个问题：1）是否他们曾考虑过从这类直销公司购买产品；2）给关于直销感知度的5个问题打分，这样收集到的样本就是有效的样本。
(编者按：不知道国内有没有这样的调查机构做这样类似的调查，如果有，那么对直销公司市场营销战略的制定将大有益处)
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