市场复杂多变，如今的市场竞争很多已经升级为品牌的博弈。直销法规的出台，标志着中国直销市场重新开放，有市场就要有品牌，中国直销的品牌在哪里？谁来拯救中国直销的品牌？ 石 岩：2004年中国十大策划专家 传统：重视品牌 石 岩：这么多年来，我一直在做品牌策划。可以说品牌在生活中无处不在，大到国家、小到个人都需要品牌。中央电视台有个《品牌文化》栏目，香港凤凰卫视有个《品牌中国》栏目，上海东方卫视也有一个《品牌人》栏目，我在和媒体打交道的过程中，发现树立品牌借助媒体是最好的形式。 胡远江：品牌不仅要靠策划，还要靠媒体的包装。但品牌的树立也不能仅仅靠媒体宣传，品牌不是靠一两个广告就能打造的，还需要有深厚的文化底蕴。 石 岩：我给很多传统企业做过品牌策划，传统企业对于品牌战略已有很深的认识。很多企业不惜重金在媒体上投放广告，为的不就是打品牌吗？例如脑白金的广告这几年换了不少，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这种送礼文化已经在中国老百姓的脑海里根深蒂固，脑白金的品牌也已经牢牢地植根人心。 胡远江：在传统行业，确实有很多企业大手笔投入建设品牌。直销这个行业很少打广告和直销一直是靠口碑相传的特点有关。正因为减少了广告投入、中间流通环节，才能有这么高的拨出比例。 直销：需要品牌 石 岩：直销本来是个很好的营销模式，在国外发展得也很成熟，但在中国名声却一直不好，这是为什么？就是这个行业的品牌没有树立起来。这当然和过去的历史原因有关，同时也因为直销企业一直都没有重视广告宣传。长期以来，我一直关注直销，发现这个行业在中国如果完全照搬国外那一套是行不通的。所以我想借助媒体的力量，给中国的直销进行一个全面的包装，树立品牌。 胡远江：这个创意很好。中国直销的初期是刀耕火种的年代，在发展过程中也是一种粗放式的经营。随着两部直销法规的出台，直销现在已经到了该精耕细作的年代。但是，由于现在的政策还未全盘明朗，一些居心不良之徒还是会趁虚而入，想最后捞一把。抱着这样心态的人很多，如果不把他们往健康有序、持续发展的方向引导，中国直销又会重演历史。现在，真正了解直销的人还不多，所以，我提出2006年要重构中国直销。我计划把这个行业一些权威的力量联合起来，好好策划，重新树立中国直销的品牌。 石 岩：这个想法也很好。传统的经营模式下，消费者会产生品牌信赖，所以企业很注重资源的整合。现在，许多直销企业有一定的知名度，但是知名度远远小于美誉度。直销公司的品牌战略是很有必要的，但这将是个漫长的过程，因为这与消费者的接受程度和品牌记忆有关。新的形势下，直销企业也需要注重品牌，品牌是企业的无形资产，是产品和服务走向市场的通行证，经营市场就是经营品牌。企业要掀起行业品牌大战，参与者更需要品牌经营，直销人也要有崇高的英雄境界，企业才可凭借品牌优势不断获取经济利益。 可以说实施“名牌带动战略”基础已经具备，但是仍有不少软肋，那么企业如何根据自身的特点和实力，实现真正意义上的名牌战略呢？中国直销出了这么多本书，但是大家对此的反应却不太好，为什么？书的内容粗制滥造，就靠几个抢眼球的封面，绝对做不好。我认为一本好书就应该反映行业精神、由几个理论领袖来执笔。 胡远江：国家对于直销的政策有变动，但总的说来，直销的前进是必然的。例如，我们正在进行申牌工作，那么在这次直销牌照审批的过程中，直销企业比什么？第一个比产品，产品的品质是至关重要的；第二个比市场份额。这些硬件大家都不相上下，那么还能比什么？就要看品牌经营了。我们不要把市场作为终极目标，而应把品牌重新分割。中国直销的品牌是“小荷才露尖尖角”。 所以，直销企业的品牌需要建设。这一点，我觉得安利做得就很好，安利每年都要花两个亿来进行品牌建设。他们每年都去清扫珠峰，清扫名山大川，在全国各个城市开展健康长跑，赞助南北极科考，并参与了很多社会公益活动。这些公益活动已成为安利独有的公益品牌，也为安利的品牌奠定了坚实的基础。而有些企业，尽管在中国直销业中的历史也不短，但给人的印象总是不规范，企业的业绩虽然做得不错，但美誉度不高，在政府职能部门面前的形象也不高。同时，安利的品牌建设还在不断变化，而我国大部分直销企业的品牌建设还是一片空白。如果每个企业都像安利一样每年投入2个亿进行品牌建设，按国内有2000家以上的直销企业计算，这将是个很大的市场。这样说的根据在于，其一，例如韩国、马来西亚人口不足，但有几百家直销企业生存；其二，中国目前还有大量直销人员处于原始状态，他们还顶着烈日、冒着大雨在尘土飞扬的土地上卖产品。一些系统领袖的CI也不规范，大的系统领袖的市场拓展几乎相当于一个企业的再扩张；其三，随着国家对此工作的逐步推进，品牌的建设势在必行。 石 岩：除了直销企业，这个行业的很多人也没有树立自己的品牌。 胡远江：例如湖北的林枫集团，业绩做得很好，一年能有十几亿，但他们的总裁刘武彪在业界却一直是个备受争议的人物。还有骆超，他的教育培训做得很好自己创办的三一盛世本来做得不错，在业界也有一定的品牌，但自从他离开天狮后，近几年却没有很大的进步。 石 岩：这样的人，一旦丧失了个人品牌，还怎么能发展，怎么能做大做强？直销是人与人打交道的行业，营销人员选择新的企业也会看看，是谁在带领这支团队，这个领头人过去做得怎么样，做出过什么业绩，大家当然关心。但大家最关心的恐怕还是他这个人的品牌，他在业界的声誉。当今已经不再是个人英雄主义年代，单打独斗已经行不通，每个人都要有自己的个人品牌。你做过什么，你的为人怎么样？大家都是有目共睹的。 传媒：嫁接直销 胡远江：现在传媒的力量不可忽视。我在和商务部一位人士聊天时就听到这样一种说法：未来盈利的三大新领域将是直销、传媒和海洋远洋运输。所以，直销应该和传媒文化很好地嫁接，利用传媒的优势，积极地、正面地引导大众去认识直销、了解直销。 石 岩：现在很多大众媒体都开辟了直销板块，说明大家都开始关注直销。这是好事，我们也应该利用传媒平台让直销走向阳光。目前媒体所做的工作对于直销的品牌建设还是冰山一角，我们不妨考虑构建和谐直销社会该如何做。 胡远江：我认为这个没有政策壁垒，也没有风险。企业的品牌一旦形成，也会推动市场。大家都知道天狮是靠钙产品拓展市场的，在随后的几年，它们的钙产品推动了整个钙类保健品的市场；安利的蛋白粉形成了自有的品牌，推动了整个纽崔莱营养保健品的市场。 石 岩：在消费者对媒体拥有越来越大选择权的今天，利用媒体优势进行大力宣传是让消费者了解产品的捷径，也是打造品牌的重要一步。从全球百强企业排行榜来看，我们可以发现，这些成功打造了国际品牌的企业无一例外都建立了适应不同地域、文化与市场的营销队伍，可以通过多种媒体几乎在同一时间面向不同的消费群体发动广告攻势。因此我们应当借鉴品牌塑造者的成功经验，重视品牌宣传，让产品为更多消费者所知晓。如何真正打造好一个品牌，我认为安利（中国）董事长郑李锦芬的一句话道出了做品牌的真谛，即“潜心修炼真功夫，长袖善舞美风采，无微不至做服务”。 胡远江：品牌的形成，是一项长期而艰巨的工程，每上一个阶梯都要经过企业、政府等多方面的共同努力。 2006年是中国直销业大洗牌的一年，在《直销管理条例》实施以后，直销企业、尤其是一些曾经有过历史污点的企业，为了获取直销牌照，重塑企业形象，更加应该营造良好的创品牌环境。 |
