2006年是珍奥十年大庆年，也是珍奥打造百年企业尤为关键的承上启下年。 我们不来争论珍奥是做直销还是进行直销探索，因为，珍奥正在积极申请直销牌照，决胜直销时代的战略企图早已显露。2006年2月15日，《新商报》在《陈玉松定调珍奥2006》一文中提到：“作为‘中国出口名牌’、‘中国驰名商标’等诸多殊荣的冠戴者，珍奥集团已经越来越接近直销牌照这张王牌。陈玉松对此颇为乐观，‘2006年珍奥集团进入直销领域极有可能’。” 陈玉松清楚地意识到，2006年是珍奥十年大庆年，也是珍奥打造百年企业尤为关键的承上启下年。“机会总是为有准备者而准备的，布阵‘直销时代’已经成为珍奥2006年的重中之重。” 由此看来，珍奥真的要走直销之路。我们希望这组文章能够给珍奥一些帮助，但目前珍奥集团对直销的话题一点不谈，只是一再声明：“珍奥没有做过直销，目前正在积极申请直销牌照，有关珍奥直销的想法和做法，等直销牌照申请成功后，将向媒体公开。” 2005年末，珍奥曾被某媒体列为中国内地“10大最受关注的传统转型企业”之首，在点评中，该媒体称“不过，珍奥却对自己的直销一直隐忍，似乎在遮遮掩掩，不知是讳莫如深还是想到时一鸣惊人”。 珍奥困局，反证为正 这要从五年前的一场媒体风波说起。 2001年岁首，某媒体刊登了整版报道《解开核酸骗局》，文章对核酸是否具有营养价值提出质疑，文章直接针对的正是当时核酸行业的领军品牌——珍奥核酸。 舆论界一旦找到决口各种报道和批评便蜂拥而至，短短数天，传统媒体和现代媒体立体交叉，发起凌厉攻势，很快就让这个曾经在保健品行业出尽风头的企业喘不过气来。此时，谁都不怀疑珍奥遭遇了“三株”、“飞龙”、“脑黄金”式的颠覆之灾，接下来，应该先是消费者退货，接着是药店退货，然后是经销商要求退货；先是少部分经销商出走，再是部分经销商撤离，然后是所有经销商解体——推倒一个多米诺骨牌，所有的多米诺骨牌全部坍塌。 然而，一个奇迹出现了。全国的退货仅几十件，比正常退货率还低；只有一位经销商退出市场，比正常流失率还少；生化界专家挺身而出，证明核酸类物质的科学功效机理；消费者站出来了，以服用体验证明珍奥核酸确有功效；国家卫生部表示经卫生部批准的核酸类保健品功效确切。 珍奥核酸经历了媒体风波，更加具有逻辑上的反证为正的雄辩说服力。故而，科技界及各级行政管理部门肯定有加，各级营销骨干对珍奥事业执着坚定，广大顾客对珍奥产品消费无忧。从这里似乎可以理出珍奥所以对直销如此低调的原因：也许珍奥从“媒体风波”中“绝路逢生”的经历，使陈玉松在饱尝了“枪打出头鸟”的滋味后，对古人所言的“惕厉”教诲又有所领悟吧。 由此，在应对“媒体风波”的誓师大会上，陈玉松挂出了“绝径行人少，松高鹤不群”的条幅，取其字头“绝”“松”（暗寓“松”陷“绝”地）两字，明示珍奥已陷入绝地，向全体珍奥人发出了“创新则生”的突围宣言。 “创新则生”。要突围，珍奥核酸就必须要有新的营销模式。而此时，中脉、天年的会议营销正进行得如火如荼，同是保健品行业，珍奥似乎也只有一条路可走——转战会议营销。 在随后的实践中，珍奥摸索出了“会议营销＋专卖店”的模式。正是这种模式，拯救了濒危的珍奥，并将其推到了会议营销三甲的位置。在保健品行业中，珍奥一直是排在前面的企业。 2004年9月，珍奥作为22家受邀企业中惟一一家尚未涉足直销的内资企业，出席了中国直销历史上著名的“厦门会议”，高调吹响了珍奥进军直销的号角。 珍奥的直销年代 2004年12月，珍奥正式开始直销的探索研究。 与许多传统试水直销的企业不同，珍奥集团并没有成立独立的分公司来运作直销，而只成立了一个名为新营销的事业部。该部门隶属大连珍奥核酸营销公司，下设市场部、教育部、客服部、企划部四个部门。新营销事业部与从事传统会议营销的营销一部同时由大连珍奥核酸营销公司总经理徐新程负责。 在产品线的选择上，按照珍奥最初的设想，直销与传统产品线将实行完全的区隔，直销将销售在传统市场上完全没有的新产品，但这一设想首先遭到了传统渠道的反对。由于对直销认识不够，他们认为直销市场的发展将会侵吞传统渠道固有的客户群体。 或许是为了挽回颓局，在短短几个月的时间里，新营销事业部向直销业内资深前辈和新秀广泛取经，模拟了多种市场制度，但是，由于国家直销法规迟迟没有出台，加上传统会议营销和直销的冲突，所有模拟都遭搁浅，毫无斩获。 2005年7月，珍奥直销高层会议在大连召开。 会上，陈玉松宣布了珍奥直销探索的方针，即“大连慢不得、试点快不得、全国动不得”。在陈看来，作为全国仅次于广州的直销开放城市，大连有明显利于直销发展的外部环境，另外，珍奥又是大连市的重点企业，珍奥有能力为珍奥直销在大连的发展扫清障碍，所以大连直销市场以电子商务方式模拟探索向直销靠拢的节奏要快起来；在珍奥势力鞭长莫及的吉林、四川、河南、辽宁四个市场，为防止不可控事件的发生，工作节奏要慢下来；对于全国市场，在未获得直销牌照之前，绝不能轻举妄动。 了解直销的人都知道，这样的做法与直销的普遍做法大不一样，从直销包括几乎所有的保健品营销在我国的发展来看，大多数企业是“墙里开花墙外香”，很少有企业会在集团总部拓展直销、营销市场。珍奥既然要做直销，就首先要确定全国市场的格局，而全国的格局是由企业的资源来决定的，不可能靠领导人的主观臆测。直销还有一个现象是“市场一慢就容易停，一停就是死”。市场的发展和一线直销员的努力分不开，如果企业一味求稳而限制市场发展，直销员很难赚到钱，赚不到钱他们就很难继续与企业合作。 珍奥结束直销模拟试验，是胸有成竹了？还是无力操控局面？担心影响申牌？或是这位敢于坦言“珍奥没做过直销”的门外汉，运用“旁观者清”的优势，像开发核酸产品一样，揣摩透了传统直销与中国式直销的根本不同之处？莫非他想创新直销方式？ 总之，珍奥此举，给我们留下了太多的思考。 |
