连锁经营，是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。连锁经营分为三种形式：直营连锁、特许经营连锁(也称作特许加盟)和自由连锁。
　
　　随着加入世贸组织后中国直销业对外开放政策的进一步宽松和外资直销企业在中国本土化进程的深入，国内直销市场正出现前所未有的激烈竞争态势。在这场白热化的市场竞争中，一种独具魅力的商业模型——连锁经营，正悄然潜入直销业态之中，并逐渐引领直销商业模式的主流。　

　　连锁经营是分销市场势不可挡的趋势
　
　　自从现代连锁经营的鼻祖——美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生以后，连锁经营便渗透到各行各业，如餐饮业、便利店、零售业、旅店、汽车用品及服务等，而且发展非常迅猛。据1992年美国商务部对特许企业所做调查结果显示：全美特许经营的营业额1992年比上一年增长13%，其中经营模式型的特许经营增长14.8%，如店铺数1991年为230549家，1992年为234956家；年营业额1991年为3028亿美元，1992年为3062亿美元。今天，在美国每人每天的消费支出中，每3美元中就有1美元花在各式各样的特许连锁店里。　

　　从国内的分销市场来看，虽然连锁经营在中国发展的时间不到20年，但其发展速度非常迅猛。据中国连锁经营协会统计，从2000年至2004年，中国特许连锁体系数量从410家增加到2100家，居世界首位，增幅高达410%。加盟店总数达到12万个，从业人员180万。近5年来，全国连锁企业数、店铺数均增加了7倍以上，　连锁企业销售额占社会商品零售总额的比重从1993年的0.27%上升到目前的6.7%。美国著名预言分析家曾把特许经营称作“21世纪最主要的商业经营模式，中国将是一支重要的推动力量。”　

　　连锁经营与直销嫁接符合中国国情　

　　连锁经营的商业模型从超级市场、百货店向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、家居广场发展，并在近年渗入分销市场的一个微小细分领域——直销业(无店铺销售业)，形成独具中国特色的　“持证直销员销售+专卖店零售”的商业模式。早在1998年前后，雅芳、仙妮蕾德、完美、安利等直销企业就以开设专卖店的形式开始了它们在中国新一轮跑马圈地的战略部署，其专卖店体系以星火燎原之势迅速席卷国内市场。到目前为止，在国内开设连锁经营的直销体系上百家，建店规模最大的雅芳公司甚至拥有超过6000家专卖店的连锁经营体系，由此，以人员销售为主的直销模式受到以连锁经营为依托新营销模式的强烈冲击。　

　　那么，连锁经营究竟为何能够风行世界，能够在世界各地大行其道，长盛不衰，并在中国大有颠覆无店铺商业模式之势呢？其原因如下：　

　　连锁经营是企业吸纳社会资金、提高产品分销效率的有效途径。一个企业健康发展需要充足的资金、人力、物力的支持和财务流、物流、信息流的通畅等等。而企业自身可用的资源往往相对有限，所以，传统的商业模型制约着企业长期低效的发展。相反，采用连锁经营商业模型的企业可以吸纳社会上各类经济实体、组织机构以及优秀人才为其服务，从而实现连锁经营组织整体经营效益的倍增。例如，麦当劳创始人雷·克洛克于1955年在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅，后来，他以连锁经营方式招募因管理不善而濒临倒闭的快餐店加盟麦当劳，并把加盟店95%的利润出让给加盟方。但看50年后的今天，麦当劳已在全球120多个国家拥有29，000多家餐厅，居全球知名品牌的前十位。麦当劳由5%的单店利润做到了世界前茅，而被95%的单店利润吸引蜂拥而至的近3万加盟商的辛勤劳动才是高效缔造麦当劳帝国的源泉。　

　　连锁经营与直销模式在中国具有天然的优势互补性。在过去的16年时间里，保健品、化妆品直销遇到了一些问题，最主要的就是非法传销同规范直销鱼龙混杂。其根本原因是直销缺乏一个既有信誉、规范，又有特色服务的良好平台，而保健品直销的热潮，又恰恰为连锁经营的发展提供了良好的机遇。随着中国保健品服务营销的整合和规范，保健品连锁经营的未来绝不是和服务营销分蛋糕，而是与各种服务营销手段实现有机结合，成为一个最优化的终端载体。中国企业管理相对落后是不争的事实，连锁经营正好可以使企业在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。例如某直销企业可利用专卖店体系集中管理、分散销售的特点，为直销员和消费者提供企业形象、产品展示，产品资讯传递，进、退、换货等方面的服务，充分发挥出直销员体系和专卖店体系相互支持、共同倍增的规模效应。市场体系的成功管理将促使直销企业加大产品研发、生产和质量管理的投入，提升产品种类和品质，进而又促进市场拓展。　

　　法律政策催化连锁经营和直销模式的开花结果。一直以来，政府对特许经营都采取鼓励发展的政策。早在1997年4月15日，时任国务院副总理的李岚清就曾批示：“中国很大，直营连锁发展需要一个较长的过程，要研究发展跨地区加盟连锁的路子”。随后，1997年11月，国内贸易部发布了《商业特许经营管理办法》(试行)，目前正准备上升为条例。2005年9月10日，《直销管理条例》出台，其中规定了“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退货及企业依法提供其他服务的服务网点。　”　而这一政策正被大多数直销企业以“持证直销员销售+连锁专卖店零售”的商业模式予以落实，且这一做法得到了政府的认可。政府要求直销企业建立服务网点的初衷主要有三：一是便于企业为消费者、直销员提供完善的服务；二是保证“退货有店、责任有店　”，便于消费者权益得到充分维护；三是便于政府对直销企业进行监管。　

　　直销业(无店铺销售业)在国际市场能够大行其道，为何在中国却屡屡受挫呢？其主要原因在于中国缺乏必要的经济土壤、政治土壤和文化土壤，即中国老百姓的消费习惯、消费意识还没有达到完全接纳无店铺直销的水平，所以更不要期望其发挥对直销业的监督作用，而这些都是由中国目前社会整体的经济水平、文化水平以及政策法规水平决定的。所以，连锁经营与直销相结合的模式是中国当前政治经济模式下的特殊产物，也是中国直销业态向无店铺业态完整过渡的一个阶段性产物，这种模式很有可能在未来3-5年内成为中国直销商业模式的主流。　

　　连锁经营嫁接直销问题重重
　
　　眼下诸多直销企业正按照《条例》的规定以连锁经营的方式积极转型，连锁经营与直销结合的模式发展前途一片大好，但是却有不法分子把　“连锁经营”当作快速圈钱的“障眼法”，让我们拭目以看：　

　　障眼法一：以连锁经营的名义“圈钱而逃　”。例如某厂家声称加盟者只要交　3万元，就可每个月坐收5000元。很多人经不起诱惑交了3万元，结果该公司不久后便没了踪影。　

　　障眼法二：以连锁经营掩盖传销。工商部门近期在某地查处的　“美国远程教育网”案件，宣称成为会员后可上网取得美国学习软件进行　“特许加盟”，但要先缴纳1360元入会费。在取得入会资格后再发展下线，达到9人时获取推荐费400元，以后每发展9人获取600元。截止到工商部门查处时已有78人参与，其中不少参与者直至被查处时还不明就里。　

　　障眼法三：假洋品牌推销质劣价高产品。某健康连锁加盟企业把在市场上售价不到1万元的监测仪器，号称“全进口”、“国际专利”，以5万元卖给加盟业主，还冠以零加盟费的名义，诱骗加盟者上当。　

　　目前直销业出现这些问题有我国诚信体系建设落后等宏观层面的原因，而更直接的原因是连锁经营、直销经营法制建设不完善，行业监管不到位。　

　　直销业连锁经营管理的建议
　
　　提高直销业的诚信建设。直销行业的诚信问题一直是众人瞩目的焦点。诚信原来只是保健品、化妆品、日用品生产企业的问题，后来为了做市场推广，经销商夸大商品的功效，在违规炒作后，造成了市场的信誉危机。基于此，建议有关主管部门在审批直销企业的时候，把企业的诚信履历作为一个重要的衡量标准，对于有实力却无诚信的企业一概不予批准；建议直销企业加强关于经销商诚信文化的假设，对经销商加强管理、教育和服务，建立消费者举报系统，对经销商的失信行为予以严处；建议消费者提升维权意识，树立正气，对违法失信的企业和个人敢于积极揭发和举证，配合国家司法部门将失信违法者绳之以法。　

　　加强直销业的法制建设。直销业的法制建设是一个非常宽泛的概念，其主要包含两大内涵：一是关于营销领域的法制建设工作，如针对连锁经营、直销等商业模式的法制建设工作；二是关于直销产品领域的法制建设工作，例如针对保健食品、保健器械、日用品、化妆品及小型厨具等产品的安全生产、销售的立法工作等。随着市场经济的飞速发展，直销业的法制建设远落后于市场对法制监管的需求。例如，保健品的管理办法1996年出台后，10年没有变，明显不适应目前整个行业的发展。去年中国保健协会曾经在全国400多个城市进行调研，结果显示全国共有3900家保健品生产企业，6090多个产品，其中有1900多个在市场上销售。在这些保健品生产企业中，有1/4是造假的企业，而盗用批号的企业更是数不胜数。所以，加强直销业法制建设的工作任重而道远，而解决问题的关键一方面在于政府立法部门的工作人员积极深入市场一线，与职能管理部门、直销企业和广大消费者交换意见，深入调研，分析国、内外直销业的发展态势，及时出台符合直销业监管的法律、法规；另一方面在于地方各级职能管理部门秉公执法，加强对直销业的管理和监督工作；再者，在于各社会企事业单位积极配合政府营造法制监管的氛围。　

　　直销企业应加强两大运营基础的建设。连锁经营与直销能够融合的前提是必须首先分别满足适合这两种经营模式发展的条件。企业进行连锁经营的前提是标准化的运营体系的建设，其包括商业模型的构架、核心产品及技术、人力资源、企业文化、教育体系、物流体系、现代化通讯体系等等；企业进行直销运营的前提是优质产品、科研系统、生产基地、市场渠道、服务网点、教育培训系统、财务管理系统等等。目前，这两大运营基础往往是很多国内中小型直销企业的软肋，而企业要发展，就必须加强这些方面的建设。　

　　总之，一方面，缺乏诚信和法制监管是中国直销业的发展现实，其中职能管理部门的监管难度主要源自直销运作的“隐秘性　”，而连锁经营的专卖店体系正好可以弥补这一监管的盲区；另一方面，连锁经营和直销都是具有倍增功能的营销模式，其中连锁经营具有标准化运营的特点，但是经营场所固定，缺乏分销的机动灵活性是其缺点，而人员直销正好可以弥补这一点，等等，这些都是二者能够天然结合的市场基础。综上所述，可以预测“持证直销员销售+连锁专卖店零售”的商业模型将颠覆无店铺直销模式，成为未来3-5年内中国直销业态的主流。