云集神话:百亿电商新星背后的传销阴影
2019-06-25
来源:南方周末
编辑:Ayang
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▲ 2018年11月7日,在云集合肥分公司客服中心,备战双十一的电商人正在擂鼓誓师。(IC photo/图)

  

  他现在实在受不了了,“已经用光了所有家人的手机号,开始疯狂加附近的人”。平台费将加入云集的每一个人都紧紧捆绑在一起,为云集积累了最早的一批店主,也给云集埋下了危机。“云集有的,在云集买;云集没有的,我就在云集找替代品。没有替代品,我就等云集上了再买。”

  本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

  文 | 南方周末记者 罗欢欢

  责任编辑 | 顾策

  2019年5月30日,四川人钟华终于将妻子的手机狠狠地摔在地上。

  当初,妻子提出做云集,他没有反对。陪着她去云集杭州总部参加年会,家族群里“大家仿佛像看小丑一样看她天天发广告”时,他会给妻子捧场。

  但他现在实在受不了,“已经用光所有家人的手机号,开始疯狂加附近的人”。家里堆满了印着小黄鸡的快递箱。

  他提出想看看“在云集上到底花了多少钱”,妻子竟离家出走,丢下了正在哺乳期的儿子。

  近一个月前,这家令钟华妻子如此沉迷的公司——云集(Nasdaq:YJ)在美国纳斯达克上市。成立仅四年、营收超百亿,云集俨然成为电商界最炙手可热的新星。

  2019年5月3日,云集创始人肖尚略将上市仪式的主会场放在了杭州。不足700字的致辞中,这位1978年出生的安徽人数次感恩杭州,“是我的第二故乡”。

  但其实就在两年前,杭州并不认可云集。2017年5月,杭州高新区市场监管局认定云集以“交入门费”“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为,违反了《禁止传销条例》。

  被调查后,云集离开了高新区,将注册地迁往下城区。招股书中,云集强调,“杭州有关监管部门口头确认其目前的经营活动是合法的”。

  南方周末记者联系了云集所在辖区——杭州下城区市场监督管理局,相关负责人回应称,目前还没有看到过招股说明书,“招股说明书不需要我局审核,是企业自身的行为。作为市场监管部门,我局没有口头确认这种形式。到它上市征询之日截止,暂未发现云集存在违法行为”。

  行政处罚公布后,肖尚略曾发出公开信说,处罚针对的是2016年2月前“云集微店App社会化地推模式”,对过去存在争议的部分已经进行了彻底整改,得到了政府监管部门的认同。

  针对云集的这一说法,南方周末记者向杭州市高新区市场监督管理局求证,该局相关负责人对此表示,“2016年1月下旬,本局根据群众举报,对‘云集微店’购物平台主体浙江集商网络科技有限公司在发展店主过程中存在的‘入门费’‘拉人头’和‘团队计酬’等涉嫌传销违法行为进行了立案调查,并责令当事人立即停止违法行为。2017年5月本案调查终结,本局依法对当事人前期的传销违法行为作出了行政处罚。调查期间当事人停止了上述店主招募方式”。

  2016年1月下旬到2017年5月,云集暂停了付费会员的招募,直到它将运营主体变更为浙江集商优选电子商务有限公司之后,才以新公司的名义重新启动了会员招募。

  值得注意的是,浙江集商优选电子商务有限公司的注册地是下城区,不再属于高新区市场监督管理局的管辖范围。

  从定性为传销到纳斯达克上市,云集摆脱了传销模式吗?

  1

  与微商携手

  云集最初的崛起,得益于微商的协助。

  2015年最初创办云集时,肖尚略邀请了近20位微商大咖加入云集,李子奇正是其中之一。彼时韩束、一叶子、tst庭秘密正红极一时,依靠大量的微商代理迅速起量。

  “就像是军阀混战一样,看你这个队伍有多大,在整个中国的版图上有多大的面积。”李子奇自认是当时颇具实力的一个团队,而云集尚处于襁褓中。

  他们当初愿意跟着肖尚略,是发现他如微商圈的一股清流,“他自己本身比较朴素,不像微商圈的老板们一见面,就是先拿20万花花。我们经常吃饭,可能就一份小龙虾和一个蛋炒饭,喝点啤酒,一聊就聊四五个小时”。

  肖尚略最初创办云集的口号就是为微商卖家提供高品质、一站式的产品与服务,提出“不囤货、代发货,做甩手掌柜”,试图将传统微商聚集到云集的平台。

  2015年,也是微商代理们最迷茫的一年,主流媒体对微商集中炮轰。微商代理们需要自己进货、囤货、出货,导致库存压力大。云集的出现正好解决了他们三大痛点:假冒伪劣、囤货压力、售后服务。

  云集采用的是京东自采形式,平台从品牌方采购商品,售后及物流由平台负责。这是一种典型的“重”模式,需要的投入不小。

  而对这样一个刚刚诞生的平台来说,微商毫无疑问是一条可借助的捷径。

  微商们所要做的就是帮忙卖货——转发商品链接,商品交易成功后,赚取云集支付的佣金。

  最开始,云集创始人肖尚略计划是让微商们免费开店,任何人不需要缴纳平台费,只要卖货就给佣金,更接近于淘宝客的模式。他曾试水开过一万家免费店铺,但效果并不理想。

  此后,肖尚略改变策略,收费开店。“365元平台费,相当于一天一块钱。”李子奇对南方周末记者说,“这才把项目盘活。”

  收费的奥妙在于,这为云集搭建起一条环环相扣的利益链条。云集里有许多个“团队”,每个团队中有一位合伙人和数位导师。团队每进一位新会员(即店主),对应的导师可得170元培训费,导师上面的合伙人可得70元培训费。

  平台费将加入云集的每一个人都紧紧捆绑在一起,为云集积累了最早的一批会员,也给云集埋下了危机。

  2

  戴上“白手套”

  2016年2月,杭州市高新区市场监督管理局接到举报,对云集涉嫌网络传销的案件立案侦查。一年后,云集收到了一张957万元的罚单。

  “拉人头”“收取入门费”“团队计薪”,云集模式符合了传销的三大特征。

  经过整改,云集微店改名云集,平台服务费换成了“开店大礼包”,购买一个398元的开店大礼包才可以成为云集的会员,合伙人与导师没有了,但出现了服务经理与客户经理。

  原本公司-合伙人-导师-会员的四级团队计薪制,如今改为了三级计薪:服务经理-客户经理-会员。

  云集和服务经理中间,插入了一个第三方劳务外包公司。服务经理及客户经理不与云集直接发生关系,而是与第三方公司签订兼职劳务合同。以前的“人头费”也变成了一种更体面的奖励:“雏鹰奖”。

  采用类似模式的环球捕手、达令家等一系列社交电商纷纷效仿云集,将团队中的代理们外包给第三方公司。

  目前,与云集合作的第三方服务公司一共有五家。他们根据云集提供的标准选择和考核经理,晋升和利润分成依然与“人头”紧密挂钩。

  云集里有许多社群,每个社群都有一个服务经理,底下有数位客户经理。多位云集经理告诉南方周末记者,直接发展21个付费会员,同时所在社群发展了80个以上付费会员,可以升级为客户经理。直接发展31个付费会员,所在社群发展了905个付费会员,同时前三年销售额超过100万,可以升级为服务经理。

  升级之后,每个季度都有考核。客户经理当季度社群商品销售额要达到5万元以上或者当季度社群新增店主超过3个,且新店主活跃度大于60%。服务经理当季度社群商品销售额要达到40万元以上或者新增店主数超过30个人。

  完成考核后,客户经理每个月有500元底薪,每加入一个新付费会员都有150元雏鹰奖,此外还奖励社群销售利润的20%。

  服务经理每月有3000元底薪,每个新付费会员给予80元雏鹰奖,奖励社群销售利润的8%。

  表面看人头费只有两层:服务经理和客户经理,事实上这部分费用,经理可以与店主们协商,以现金红包返还一部分给拉新的店主。

  多位云集客户经理表示,如果南方周末记者愿意为他们拉来团队,可以返还一部分佣金,“398元里面返还的有客户经理的150元和服务经理的80元,扣掉要交的7%的税,拿到手就是213.9元,这部分可以返你130元”。

  云集通过这种颇具争议的人际推广的方式,获取了大量会员。

  财报显示,市场营销方面的花费,云集2018年共投入了9.55亿元,同比增长34.89%。收入方面,2018年共收入130.15亿元,同比增长101.97%。

  3

  切割微商

  云集一直在尽力避免被描述为微商,而是用“社交电商”取而代之。

  据云集早期一位合伙人回忆,当时“微商”已经妖魔化了,“晒房晒车晒收入,卖假冒伪劣的面膜,大家都不好意思说自己是微商,就用了社交电商,听起来就高大上不少”。

  2017年11月,云集在开曼群岛成立离岸控股公司筹备上市,眼看着手中的期权即将变现,几个重量级的服务商却在此时关闭了服务商通道,离开云集。

  据36氪报道,云集方面称是自己主动清理了体系内的微商队伍。李子奇向南方周末记者透露,他们是主动离开,“云集变了,不再像当初的君子之交”。

  离开云集时,李子奇粗略算过一笔账,三百万云集店主,“我的社群占据了半壁江山”。他自认陪伴云集经历了最艰难的岁月,2016年年初,云集接受监管部门调查时,他过堂受审时也没想过要离开。

  可是等待了三年,最初加入时曾允诺的种种回报,“期权、职务、供货特权等均未兑现”,甚至数次单方面改动利益机制,导致收入每况愈下,“我们后来才发现当初他们悄悄更换了公司主体,而我们的合同都是和前一家被罚的公司签订的。”李子奇说。

  2018年年底,云集还进行了一次全面的形象大升级,除了更换了新的logo,“自用省钱,分享赚钱”这句slogan也替换成“到云集,享受批发价”,不再强调赚钱,仅仅突出省钱。

  和大多数微商项目一样,依靠团队计薪方式获取的增长总会遇到瓶颈期,最后只能降低门槛来保持规模。

  2018年双11前的10月20日,云集宣布“0元开店”活动,取消399元的套餐费,仅仅24小时内涌进710万免费会员。这一年,云集拥有了2320万用户,其中付费会员是740万。

  此后,云集又推出了黑马计划,免费发放季卡会员。在三个月内,会员可以从自己拉入的会员销售额中获得分成,“满100得10块,满200得20,以此类推,60元封顶”。

  上市前,云集再一次调整策略,不再提社交电商,而是宣布all in“会员电商”,自称“会员电商第一股”,对标会员制零售巨头好市多。云集的底气在于,2018年,66.4%的GMV(网站成交金额)来自付费会员购买,会员人均消费高达2036元,而非会员人均消费只有482元。

  云集最初采用京东的自采模式,自己进货卖货,赚取商品差价,直到最近才开始试水开放第三方供货商入驻。招股书显示,云集的收入主要来自两块,一块是会员费,另一块是商品销售的收入。2018年云集会员收入15亿,占总收入的13.6%,而商品销售收入占据87.5%。

  作为知名的会员制零售企业,好市多主要的策略是以赚会员服务费为主,主动将销售毛利率控制在14%以内,以超低价和高质量体验的服务留住顾客。

  云集2019年第一季度的财报显示,云集的会员收入正在减少,从2018年一季度的2亿降到2019年一季度的1.5亿,对此云集方面的解释是,“由于公司业务扩张,允许符合特定要求的个人成为会员而无需购买会员套餐”。

  4

  拉人头赚钱

  服务经理邓芷晴是一名湖南的乡镇干部,三年前开始利用业余时间经营云集。依靠不断拉人,已经拥有了近千人规模的团队。

  三年来,邓芷晴坚持发朋友圈推销云集,一天不落。北京的服务经理任欢也是坚持每天定时将产品信息转发到自己的微信群里。云集的服务经理们分布在全国各地,但他们的朋友圈却出奇地一致。

  “云集公司有专门的素材团队。”邓芷晴说,这些看起来像用户自己分享的素材,都出自素材团队之手。对于绝大多数店主而言,所谓的分享赚钱,就是转发这些素材。

  她自称是云集的死忠粉,家里所有消费都先考虑云集,“云集有的,在云集买;云集没有的,我就在云集找替代品。没有替代品,我就等云集上了再买。超市早已经不去了,平时唯一会去买东西的地方就是菜市场”。

  她卸载了所有购物软件,拒绝和其他平台比价,“无论贵或者是便宜,都在云集买。自家超市里的东西,贵一点怎么了?”实际上,她也清楚云集的商品并不便宜,坦言“云集只有特卖的东西有价格优势,其他的东西都比较贵”。

  云集自称精选suk,只上线5000种商品,真正为平台带来成交量的主要是特卖商品。这些商品一般都数量有限,需要秒杀。

  每个时段,云集会选择推出特定品牌的特定商品“限时特卖”,并在前期通过社群等渠道进行预热,让商品在短时间内受到脉冲式流量的抢购,打造“爆款孵化器”。这项业务成为云集2018年GMV的主要来源。

  云集特卖场的商品,会刻意与其他电商平台错位竞争。一位不愿具名的云集供应商向南方周末记者介绍,他们会选一些其他平台销量并不高的产品放到云集上错位定价,“上云集特卖的东西,其他平台就会故意标高价,这样使得消费者认为自己买的东西是最便宜的”。

  许多平台上销量靠前的爆款,云集都参与了投资。号称开售仅10分钟卖出45000盒的张太和阿胶糕,云集持有出品方张太和健康科技有限公司20%的股份。

  与其他平台不同,云集会员与普通用户打开同一款商品,会员端会显示商品利润,而普通用户看不到。比如一款标价6679的苹果xs64G手机,利润为50元。其他用户通过会员链接购买商品,会员就可以赚50元。

  会员所在社群的服务经理和客户经理也可以从这笔交易中获利,服务经理可以赚到6%,也就是3元,而客户经理可以赚到16%,也就是8元。

  5

  “也许她也不知道自己到底要什么”

  2019年5月3日,云集再次推出免费注册永久会员,但云集客户经理李丽发现,免费了也送不出去。她很怀念两年前,每天大量新店主涌入,巅峰时期,一个月就能赚两万,主要收入来自雏鹰奖,“一个人80块,10个人就是800,100个人就是8000”。

  增长进入瓶颈期,而云集事实上一直处于亏损状态。达鑫投资创始人徐文辉对云集的财报分析发现,云集的经营业务收入,远远覆盖不了成本,也就是说“卖得越多,亏得就越多”。

  由于采用京东自营模式,云集的成本相对较高,依靠会员费和销售差价很难填平。

  2018年,云集销售收入有114亿,销售成本107亿,毛利只有7亿。但履约成本就高达11亿,这还不包括9.5亿的市场营销费用、1.4亿的技术开发及管理费用,经营上并不赚钱。

  从净利润数据来看,2016-2018年,云集净亏损金额分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。毛利率也在逐年下降,从2016年到2018年,云集的毛利率分别为23.80%、19.73%、17.74%。

  不过,云集6月5日发布的第一份季报显示,净利润达4310万元。这是云集首次实现单季度盈利。

  云集上市前一天,云集服务经理邓芷晴去了趟银行,换了3200元美金,汇入老虎证券。尽管对美股一无所知,她依然决定征战美股,“一切只为爱,一切只为信任”。

  上市前,云集在各个经理群里分别做了关于云集上市的宣导,许多像邓芷晴这样的服务经理决定用真金白银来表达对云集的信心。

  考虑到绝大多数人从没接触过股票,云集专门建了老虎证券的微信群,手把手教她们如何购汇、在美股开户、购买云集股票。

  2019年5月3日晚上九点半,美股开盘,邓芷晴一直在紧张地盯着云集股价。首日交易,云集股票收于14.15美元,比发行价高出29%,市值突破30亿美元,这让邓芷晴更肯定了自己的判断。

  这种兴奋的感觉只持续了七天。5月10日,云集跌破11美元的发行价,报收于10.6美元,市值缩水了8亿美金。不过,云集6月5日公布2019年第一季度财报后,股价又回到了11.22美元。

  邓芷晴相信“男神”不会让自己失望,“云集内部都管肖尚略叫肖男神,他是我们云集所有女人的男神。云集的女人们,除了老公孩子,最爱的就是肖总”。

  年会的时候,都在排队等着和男神合影,“人山人海,就好像春运买火车票一样。”她一脸感恩地说,正是肖尚略改变了她们这群宝妈们的命运,“带我们赚到了钱”。

  事实上,她们仅仅是站在金字塔尖上的一群人。根据云集招股书显示,云集总共有740万会员,经理只有7万人,不到1%。金字塔尖还有云顶会,这里聚集了云集社群里的服务经理。

  这些人会被云集打造为励志标杆。她们如何从草根到每月收入十几万大咖的故事在云集内部广为流传。她们经常会通过云集App和各大微信群分享自己的经历。

  最新的榜样是一个名叫橘子的经理,她的分享被七万云集经理复制在各个云集微信群中。

  她描述的云集,不但自由而且高收入,“以我这样的,能找到5000元工资的工作就不错了,因为云集,我的月收入基本没有低于10万,不但轻松还了房贷,买了一商铺,还在大理洱海边全款买了一套三室的,还给老公买了一辆80万的车”。

  钟华相信一开始妻子也是抱着赚钱的目的加入云集,自从她丢下儿子离家出走后,他才彻底想清楚,“也许她也不知道自己到底要什么”。

  (应受访者要求,钟华、李子奇、李丽、邓芷晴为化名)


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