保健品企业面临重新洗牌的大变局
2006-03-14
来源:
编辑:liwei
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  作为《中国十大暴利行业》排行榜单的常客,由于信任危机一直存在,市场低迷,整整一年保健品市场都没有热点出现,终结了保健品的暴利时代;而业界也再次传来噩耗,“广告严打”、取消保健品的终身制、直销法的出台,让保健品业再次站在了十字路口,整个行业面临重新洗牌的大变局。

  05年保健品市场无热点

  眼下正值年末,理应是保健品销售的旺季,如今的保健品市场的确是异常的冷淡。由于现在的保健品,虽然名称不同,但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等,大同小异,消费者不知道该买哪种好;再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机,使日趋理性的消费者产生了抵触情绪。脑白金、太太口服液、黄金搭档等品牌产品,似乎没有在今年推出什么新的大动作。而新入市的苦乐康热闹了不到一年,就被连根拔掉;传说中从美国引进的吸油基刚起来几个月,又被央视重点曝光。仅有的两个伪亮点,刚擦出一点火花,就悄无声息的熄灭了。

  关于中国保健品行业的暴利,“2005年中国十大暴利行业”排行榜有这样一段评价:“在中国的保健品行业中,假的比真的多,铺天盖地的广告轰炸似乎在验证着一句名言:谎言重复一千遍,便成了真理。中国的保健品什么病都能治,天底下没它不能治的病。虚假保健品广告医疗广告漫天飞,是因为中国的此类官司太少,老百姓打不起此类官司,打得起也打不赢,于是,中国保健品业便成了骗子们的天堂。”

  2005年保健品市场无热点,不仅预示着保健品业从“天堂”掉入了“地狱”,更宣告保健品的暴利时代结束了,成熟的市场经济时代开始到来。尽管还有些产品,从厂家到代理商到终端,仍然留有巨大的差价空间,但是市场小了,广告费高了,管理费用高了,促销费用也高了。偌大的价差空间依然维持不了巨大的费用开支,这对于中小型企业或代理商来说,就不能算是暴利产品了。因此,保健品企业三分之二在亏损经营,剩下的三分之一尚能勉强度日也就不奇怪了,空白市场领域基本消失,能够产生暴利的行业或空白点也就随之销声匿迹了。

  营销模式亟待脱胎换骨

  就在近日,保健品行业新规出台,国家将对保健品行业实施5年一审批的动态管理。此外,保健品广告法又进一步强化了审批力度,规定保健食品广告未经审批不得发布。

  对此,蚁力神天玺集团负责人认为,保健食品审批新规的实施,对保健品企业提出了更高的要求。它提高了新进者的门槛,同时也淘汰了一批造成市场混乱的产品,必然更有效地引导各合格企业进入良性的市场运行轨道。业内人士预测,这次保健品市场的肃清,将给全国的保健品企业带来重创,至少要淘汰几百家实力不佳的企业。

  也有资深专家提出,保健品市场新的变革,在某种程度上使得部分企业提早退出市场舞台的同时,进一步对整个行业作出了新的规范,提出了新的要求,从而使竞争变得更加有序、更趋于良性竞争。中国保健品过去的运作模式———“天上打广告,地下铺渠道”被打破,行业的营销模式亟待脱胎换骨。

  无论是全行业利润被摊薄、暴利时代终结;还是审批制度、广告新规带来的行业“大清洗”;亦或是由来已久的信任危机,再加上必须通过GMP认证,支付高额审批费的压力,2006年,必将是医药保健品行业再次遭遇严厉管制、面临行业洗牌的一年。


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