胡远江: 企业运作做直销的三种境界
2018-07-26
来源:分销时代7月刊
编辑:安怡
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在一般人看来,所有的企业,只要用直销方式拓展市场和客户,就可以贴上一个通用标签----“直销企业”。而在他们看来,全球范围内的“直销企业”,除了在产品、市场计划、服务平台与能力、经营管理班子、直销市场规模等直销内外要素方面有明显差异外,其它方面就没有太多本质区别。这个提法当然没有问题,但是,从我对全球直销特别是中国直销26年来的研究和企业导入直销及其运营的500余个顾问案例来看,我个人认为:同样是直销企业,不管是中国本土的还是全球跨国的,其深层次的经营管理念和发展品质差异应该远非这么简单。在这种深层次差异中,它实际上包含了企业运作直销的核心理念和重要元素打造上的显著不同,它由企业运作直销的战略与战术共同组成,形成直销企业运行和发展过程中“低、中、高”三种境界。

那么,企业运作直销的第一种境界到底是什么呢?简而言之,它就是一种“为直销而直销”的境界。处于这种运作境界的直销企业,“为直销而直销”是它的核心理念。从该理念出发,企业在直销的运作中就会特别注重以“市场计划”和“团队回报”来打造自己的内驱力量,它会凸显直销运作的各种特别标签:如大型会议、整合队伍、教育至上、企业造势、大单推进、强势促销、机会导向等等。而其核心目标也就是快速组建直销队伍,推进直销业绩的高速成长。在这种运作境界中,企业通过直销所要解决的核心问题是业绩和营销困境的突围,并进而完成企业短期内的超级收益。至于企业运营直销如何长远发展、持续成长的问题它们通常会考虑不够,同时在实际行动中也不会重点执行。其中,包括专业人才培养、平台核心竞争力打造、文化建设、组织建设与资源配置等。这种“为直销而直销”的运行到底好不好呢?我个人认为,它肯定有问题,它更多的是把直销运作当作一种“短、平、快”的战术,不管基础准备到位与否,未来走向何方、发展品质如何,它都会快捷上马,急速前进。正是如此,笔者认为它是一种“低级的、粗放的”直销运营,无法支撑一个直销企业的做强、做大、做久,有时候甚至把企业直销导入歧途。

那么,企业运作直销的第二种境界到底是什么呢?简而言之,它就是一种“为直销企业而直销企业”的境界。处于这种境界的直销企业,“为直销企业而直销企业”是它的核心理念。从该理念出发,企业在运作直销的过程中,已经突破了“为直销而直销”的低端投机阶段,开始注重直销企业的长期发展。其在外在组织和运营形式上虽然还带有非常明显“第一种境界下”的各种直销标签,但是它在内在核心要素的打造上却与第一种境界已经有明显区别。这种区别就在:它会有直销发展的长远规划,同时也会有配套完成这种长远发展所需要的资源配置。这些配置资源包括:产品资源、经营管理班子资源、直销文化资源、直销团队资源、外事资源、科研资源等等,通过这些资源配置和长期建设,处于这一境界的直销企业能够心平气和、稳健有序地推进自己的直销运营。站在直销企业成长和发展的角度看,用这种境界做直销,企业毫无疑问能够把它的直销往更大、更强、更久方向和目标推进,这已经远高于第一种境界,但是如果站在全球范围和行业发展历史看,我个人认为:它并非直销运营的最高境界,而是一种“中级”境界。因为,定位于这种境界的企业,它虽然已经把发展直销当成企业战略了,但它还是无法做成“百年老店”,其持续发展在战略支撑上依然还存在着力量不足。

那么,企业运作直销的最高境界到底又是什么呢?一句话概括,它就是一种“为企业而企业”的境界。在笔者的经验、观察和研究中,它就是直销经营的最高境界。在这种境界之下,“为企业而企业”就是它运作直销的核心理念。从该种核心理念出发,企业运作直销不再简单注重直销的形式,而是按照营销规律和企业可持续发展规律来精心设计,用工匠精神认真严肃地打磨企业的发展。在这种境界之下,企业会注重自己的产业定位与发展、战略与战术人才的立体打造、企业科研力量与自主知识产权的建设、企业文化的传播与传承、企业社会责任体系的建设、企业品牌与口碑的打造、企业管理机制与体制的变革、企业商业模式的综合创新与用户价值打造等等,通过这些方面的持续推进,最后形成企业的核心竞争力和持续领跑优势。在这种境界的直销运作中,企业的直销标签会逐渐淡化,而“百年老店”的企业标签会日渐明显,直至最后通过产业、品牌、文化和用户价值等覆盖住社会公众的直销记忆。通俗一点讲,就是“跳出直销做直销”,在这里广大消费者和人们只看到一个全球性品牌企业的成长,而不是一个直销企业的简单发展。

综上所述,我个人认为,企业运作直销有三种境界,而纵观中国现在的直销行业,企业在三种境界均有分布。其中,绝大多数企业处于第一种境界,少数企业处于第二种境界,第三种境界的企业则是屈指可数了。而中国直销行业要往更深远发展,这种境界分布很显然应该改变。笔者今天撰次小文,一是提醒,二是表达希望,三是表达相信和祝福。衷心期待中国直销企业和整个行业,通过不断的内省与自我救赎,能够达成更高的发展品质。


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