王义:新零售是世界零售业的一次革命性变革
2018-07-05
来源:直销专业网
编辑:安怡
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  世界零售业百年发展经历了四次革命

什么是营销?营销就是把产品卖出去,专门从事销售的行业就是零售业。

世界零售业的第一次革命是连锁。1962年,美国的山姆▪沃顿在一个小镇上创立了沃尔玛,沃尔玛曾经成为世界上最大的公司。它采取的模式就是连锁。连锁有三种形式,一种叫做正规连锁。正规连锁就是所有的店都是总部开的,分店的产权都是总部的,相当于开分店或者是开分公司的模式。第二种模式叫加盟连锁,加盟沃尔玛,使用沃尔玛提供的品牌、产品和管理模式,向沃尔玛缴纳加盟费,这种模式在世界上获得了大规模的发展。第三种模式叫自由连锁,想进去就进去,想干就干,不想干你就退出。连锁之所以成为一场革命是因为它实现了零售在地面上大规模发展。

世界零售业的第二次革命是电商。1995年,杰夫▪贝左斯成立亚马逊网站,早期亚马逊主要是在互联网上卖书的,后来发展到什么都卖。随着互联网的发展,亚马逊模式后来逐步的被仿效。现在中国最成功的就是京东和阿里巴巴。电商之所以成为一场革命是因为它把零售搬到互联网上,从而实现了零售在互联网上大规模发展。

世界零售业的第三次革命是微商。2011年马化腾的腾讯公司推出了QQ和微信,在QQ和微信等通讯手段上从事商业活动,称之为微商。微商之所以成为一场革命是因为它把零售搬到手机上,从而实现了零售在手机上大规模发展。

世界零售业的第三次革命是新零售。2016年,马云在一次演讲中提出了这样一个概念。这个概念推出来以后,得到了业界,包括理论界广泛的支持。

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新零售将成为一种发展趋势

新零售新在哪里?马云的概念就是线上+线下+现代物流。实际上就是把地面店和网上店相结合,配合现代物流的发展。什么是现代物流?各位想一想,你在全国范围内订的货3个小时能送达,说明你买这个东西一定离你很近。这就是现代物流技术分析出你所在地区的购物倾向,在该地区提前设置了物流仓储。

小米的创始人雷军,提出的新零售是电商和店商的改善效率。乐语通讯总裁朱伟,提出的新零售是智能+新奇+好玩。海尔电商CEO曾庆立提出的新零售是创造最佳的用户体验。所以新零售重点在于“新”,而新和旧本来就是一个相对的概念,什么是新,什么是旧,这是一个变化很快的概念。

消费者将日益线上化,日益细致化,所以线上的销售额占比越来越大,甚至将买蔬菜水果都在线上,对于小家电来说,几乎都在线上。

消费者将会越来越年轻化,80后90后00后成为未来市场的主流。他们的消费日益个性化和情感化。新鲜、好玩、刺激是他们所喜。

便捷的支付方式促进了网上购物。手机支付、微信支付、支付宝支付大家都已经逐渐习惯了。

新零售的本质是实体店向上、电商向下

曾经无限风光的沃尔玛2016年在全球关了265家门店。那它为什么要关门店?就是他受到了电商的冲击,说明实体店有一个核心的不足,就是受到了时间和空间的限制。“互联网+”是加什么?就是把地面店让它互联网化。

电商受到什么限制呢?一个叫引流成本。你把客户引过来,得花钱的,这种引流成本越来越大。第二个是价格战。价格战就是拼谁价格低,拼到最后的结果是你消耗我也消耗,大家就都没得赚了。第三个是品牌忠诚度不足。电商摆脱这个困境的方法就是大规模地向线下发展,最近几年京东和阿里巴巴开始大规模收购地面店,甚至包括大型百货和连锁店。

新零售带给我们的若干启示           

互联网革命:信息互联——人类互联——消费互联。互联网的基础是信息互联,即沟通信息。随时打开微信就可以对话!人类可以远距离的互联。打开互联网可以全球购物,实现消费互联。

客户关系革命:大众经济学——粉丝经济学。经济学研究人与人之间的关系,企业要研究如何去打动消费者,来购买我们的产品。现在经济学定位为粉丝经济学。得粉丝者得天下,无粉不营销,吸粉是营销中的重头戏。现在体育明星在吸粉,文艺明星在吸粉,专家在吸粉,领导人在吸粉,就是进入了粉丝经济。这个粉丝经济不得了,中国搞足球,那么多球星,身价几千万欧元,。我相信中国这些企业家不会那么傻,买了那么多球星,他一定能赚回来,靠什么赚,事实上就靠粉丝赚回来。大牌来了很多人看,有很多粉丝买你的产品,买你的球衣,总之这种粉丝经济,这是未来经济的主流形式。

商业模式革命:B2C——C2B——C2M。企业对消费者,企业把产品卖给消费者,这是一种最传统的模式。现在变成C 2B和C2M,消费者也对企业产生影响,消费者喜欢什么?企业就生产什么,消费者会给企业提出要求。

商圈革命:物理商圈——互联商圈——个人社交微商圈。过去商圈是在物理上面的,一般的我们营销学上讲一个店,最大的辐射半径就是五公里,也就是说我开了一个店,我的顾客就是在五公里范围内,能辐射到五公里就是OK了。那现在互联网的商圈越来越大,成千上万倍的扩大,已经发展到个人社交微商圈。你能不能成功取决于你跟什么人在一起,取决于你有什么样的朋友,取决于你有什么样的圈子,所以现在这种圈子文化越来越多。

业态革命:实体店——网店——微店。实体店是按标准化流程复制的,叫做千店一面,网店变得丰富多彩,一客一店。微店变得越来越简单,你只要动一下手,把商品信息转发一下,别的事你都不用操心,所以非常简单。而且销售额巨大。

渠道革命:单渠道——多渠道——全渠道。营销学上,从产品研制到生产,到销售,再到消费者手里的过程叫渠道。现在变成了全渠道。全渠道是什么意思?就是线上线下,全包含了。线下就是一个体验店的角色。

连锁革命:实体店连锁——网店连锁——社交连锁。现在实体店连锁已经扩大了,就变成网上的连锁,网上的连锁也在发展到社交的连锁。一个店面辐射到了很多的消费者,那么很多的消费者又通过朋友圈的形式带动了这种社群消费水平的提高。这种无限复制,我们把它叫做社交连锁。所以现在经商的模式是越来越多样化,连锁的模式也越来越多样化。

工具革命:图书工具流——移动APP。在销售行业里面,有一个词叫做工具流。所谓工具流就是一些图书、录音带、录像带、VCD等等,这是传统的,现在有了新的,比如说视频微信圈等。APP的概念老百姓也大多数都接受。APP已经在生活中到处都存在,APP成为零售业重新洗牌的一个机遇。

营销革命:商品营销——定制营销——体验营销。商品营销就是把产品生产出来之后,再进行销售,定制营销是根据你的需求定制产品。21世纪世界经济进入体验经济时代,体验经济时代的营销叫做体验营销。满意和良好的感觉就是体验。让顾客尖叫,是客户慷慨解囊的不二理由。

消费者分析革命:大众营销——精准营销(大数据分析)。过去我们讲营销叫大众营销。产品可以卖给任何人,什么人都可以买,现在叫做精准营销。精准营销是什么?是依据大数据的分析。按照顾客的喜好来制做产品。大数据威力很大,人在大数据面前实在是无能为力。什么都可以分析出来。它想了解的东西基本都有。你这个人的喜好,你这个人的收入,你这个人的家庭,什么都可以给你推算出来的,一清二楚。只要接触你,它就知道。

服务方式革命:亲情服务——顾问式服务。过去讲亲情营销,主要是服务态度很好。今天的顾问式服务,就是帮助顾客解决问题。


我们先来总结一下,新零售理念带来的实体店革命:

1.精准定位;

2.万人万促、千店千面;

3.商品品类调整(爆款产品);

4.实体店的生活化、场景化;

5.线上、线下的高度融合;

6.经营顾客取代经营产品。

我们再来总结一下,新零售理念带来的管理革命:

1.缩减层级,提升组织效率(扁平化管理);

2.优化流程,提高组织效率(流程管理);

3.集中指挥调度,强化组织协同(统一指挥原理);

4.突出一线授权,激活组织活力(授权原理);

5.注重单元效能,增强组织能力(事业部管理);

6.淡化组织边界,增强组织弹性(弹性管理)。

最后,新零售理念带来的全渠道模式创新:

1.线上、线下、现代物流相互融合是未来的趋势;

2.移动将成为线上店的主流渠道;

3.线下店要注重互联化、体验化和示范化;

4.社交是新零售的枢纽位置;

5.大数据是新零售决战的核武器;

6.持久的情感链接(吸粉)是新零售的核心工作;

7.各种网上技术的运用是从事新零售的基础;

8.新零售要求进行高效率的管理。


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中国著名市场营销研究专家

北京大学亚太教育中心与社会发展研究院特聘教授

北京工业大学实验学院学院客座教授

商务部培训中心特聘营销学主讲教授

海畴集团董事总顾问兼海畴智库理事长

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