李芬芬:直销企业品牌建设之道
2018-06-26
来源:直销专业网
编辑:吕飞扬
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前几日,和一位直销企业董事长交流,期间谈及直销企业的品牌力。在他印象里,直销行业除了几家外资企业和为数不多的内资老牌企业在品牌建设上颇有建树外,企业品牌的概念在其余直销企业中可谓毫无建树。

这种状态为何存在?作为直销领域的媒体人,笔者认为想要将直销行业做好,品牌关必须要过硬。

对品牌的理解,多数人多处于浅层意识,能够深耕的却寥寥无几。那么品牌究竟是什么?品牌不仅仅是一个漂亮的商标、一句耳熟能详的广告语而已,对顾客来讲,品牌体现了产品所拥有的价值,是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺,且标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别一样,品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中,最终体现在产品和服务中,这才能使得它同竞争对手的产品和服务相区别。

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如果说文化是一个企业的灵魂,那么其文化载体便是品牌。文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不断将其转化为资产。

品牌是“眼球经济”最活跃的因素。识别是品牌最基本的功能。它既是一个整体的概念,包括了产品的品质、特色、服务等性质,更标志着产品在消费者偏好中所处的位置。当下是一个多元化的消费时代,消费者的的喜好及选择性很多,如何与商场中的知名品牌抢顾客,如何在不断发展的直销行业中领先,打造品牌并不断提高品牌力则是尤为重要的。从笔者多年的品牌管理经验分析:消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息,通常表现为一种印象。要形成这样一种印象是有章可循的。

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一、打造品牌的八个原则

第一,重视品牌。经常听到直销企业的高管说“你们作为媒体请帮我们多出一些媒体角度的事业报道及创作,这样经销商会更好加盟我们。”是的,虽然宣传只是品牌里的一个小点,可见品牌建设还是引起了一些企业的重视。重视品牌,就是要加强品牌建设,意义就在于高的消费者品牌知晓度与忠诚度,可使公司的行销成本大为降低。公司在与直销商与经销商议价谈判时掌握较有利的局势,因为他们皆期望能够拥有该品牌。公司可以更容易地从事品牌延伸,原因是该品牌名称享有很高的信赖度。品牌是公司对抗价格竞争的一种防卫武器。众所周知的同仁堂、紫罗兰等已形成品牌的企业,他们的直销渠道必然是有很强的软性竞争力。

第二,提出差异化价值。 产品或技术的创新价值,是非常重要的。用创新实现和竞争品牌的差异化,做一个品牌容易,做一个受消费者尊崇的品牌不易,在这一点上安利每年都会提出新的品牌走向,也是值得借鉴的。

第三,把品牌当资产。企业把品牌当作资产来营运是必要的。品牌资产所产生的价值是企业和消费者在交易过程中双方的成本都降低,消费者对品牌的选择是建立在信任的基础上的,一旦这种信任失去,品牌就失去了资产的价值。经营品牌资产就是经营消费者信心,这比管好一个企业难得多。一旦你的品牌成为你的资产,对资本市场的吸引也是相当具有杀伤力的。    

第四,建立合理的价值。有很多理论都说,要好好投资广告,把品牌建立起来,产品才可以卖高价。实际上这种概念是个陷阱,会提高未来的花费。因为品牌形象在还没有那个价值之前,就收这么高的费用,消费者会越来越少。不同的阶段有不同的价值,管理者们要做好这方面的中长期规划。

第五,要进行综合策划。成功的品牌传播可从两个方面着手:1,要在优势特征上做文章,突出产品的差异性和优势性。2,要在公众接受的心理上下工夫。

第六,不打价格战。海尔董事局主席说过海尔“不打价格战,只打价值战”,这也应是所有直销企业家应该遵循的原则。品牌若想在竞争的环境下有一席之地,产品想占领市场,打价格战是下下策,尤其是在直销行业,好产品的成本本来就很高,根本不适应价格战战场。要在品牌的综合实力上一一找突破点。

第七,言之有物的营销。直销员本来在推销产品及讲事业机会的时候就容易夸大,遭受拒绝。所以作为企业要给品牌设计最动情的标签,言之有物,才不会被拒绝。

第八,坚持长期性和一贯性。就如直销人常说的做直销的原则是听话、照做、复制。打造品牌也是一个长期的工程,以上的几点都是要长期坚持的,品牌的风格也是要有关联性的传承链接,不能今天是这样,明天是那样,让消费者在认识你的阶段,达到的目的是认识并且熟知你的品牌。所以坚持长期性和一贯性就显的尤为重要。

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二、打造品牌的八个方法


另外打造品牌并没有一试就灵的灵丹妙药,除了以上八个原则外,我还为大家总结了以下八个方法,从这些方面进行操作,是现在打造品牌和提升品牌力的通行做法。

第一,品牌管理。任何品牌的建立都不会一蹴而就,而是通过积累得来;品牌定位是策略计划,品牌传播是策略执行,品牌管理是效果管控,而现在大多数企业只创建(定位+传播),不管理,缺乏有效积累;低层次运营;品牌投资浪费严重甚至无意识的伤害品牌。所以建立行之有效的品牌管理思维也是增加直销企业竞争力的积极部分。

第二,品牌升级。品牌升级的理念也是互联网思维中迭代思维的一个体现。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应企业发展的需要。品牌升级的战略和策略包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。品牌升级作为企业战略转型的重要手段,可以作为直销企业常用的营销策略。

第三,品牌扩张。品牌扩张也是泛行业企业经常用的提升品牌力的常用手段。直销企业可以借用。当企业的战略目标处于拐点之时,品牌不妨用合作、跨界、收购等方式来整合优质的品牌资源,对现有品牌进行造势推动。

第四,广告语。第五,赞助活动。第六,形象代言人。第七,网络。第八,合作促销。

以上都是品牌打造中的必要工作。基于每个企业的形态不同,现状不同,什么样的方案是专属于你们企业的方案,这个需要公司决策层在战略阶段就要把控配合。


北京海畴文化传媒作为行业内第一家以“专家力量、专业态度、专注服务”为理念的行媒品牌,我们不仅专业擅长一个品牌从创立、成长到成熟的整个策划与传播,我们还更了解整个直销行业和直销企业,所以打造一个成功的品牌,需要我们共同建立品牌的意识,直销管理者们,企业不只是一个班子,它将更是一个品牌。如果一个人首先用过的办法,第二个人再去效仿,就会效果大减,而第三个人再用同样的办法可能会适得其反,打造品牌也是如此,找到适合的方式方法,成为第一个吃苹果的人,品牌才可能在重围突击。

打造品牌是企业综合竞争力的一个方面,是产品、服务、成本、价格、渠道、宣传、促销推广多方面的交织融合的具体体现。想要企业提升自我价值,一定是是产品、服务与品牌并行,提升品牌,方可笑傲江湖。

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北京海畴文化传媒公司副总经理,中国传媒大学新闻管理学研究生、上海交大国际商业零售管理EMBA毕业。曾在时尚传媒集团、和君咨询担任多个管理岗位,具有丰富的品牌塑造、品牌管理、品牌营销及品牌公关等跨行业复合型知识梳理经历。


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